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品牌请注意:爱国消费者正在改变中国市场

[导读]:新冠病毒疫情爆发后,中国的爱国主义情绪日益高涨。要赢得这个全球最大的时装市场,海外品牌必须努力与日益受欢迎的本土品牌展开竞争,并更加谨;慎地行事。 中国上海周二下午...

新冠病毒疫情爆发后,中国的爱国主义情绪日益高涨。要赢得这个全球最大的时装市场,海外品牌必须努力与日益受欢迎的本土品牌展开竞争,并更加谨;慎地行事。

中国上海——周二下午,在微博。平台上,运动休闲品牌Lululemon登上了热搜,相关标签被“浏览超过“2亿次,但品牌却开心不起来。因为,一款涉嫌;辱华的长袖卫衣和它们扯上;了关系,引发了网友的抵制。这款,卫衣印?着蝙“蝠:与中餐盒图案,,并写有“不用了,谢谢“(No! T”han、k! You,)字样,被指将新冠病毒、来!源与中国联系在一;起,引发中国网友不满。在In,stagram,该事件也在不断发酵,引发了众多华裔抵制。

这:款产“品并非Lululemon出品,也并非在其官方渠道出售,而是在美国独立设计师Jess Sluder的官网上进行发行。但却是由Sluder和Lululemon艺术总监Trevor Fleming共同设计。随后,Lululemon在Instagram官方账号和微博发布声明:称,目前其与Fleming没有任何雇佣关:系。

将这个事件放!在时代的大背景:下看,——随着疫情:不断发展,世界各国关闭边境,生命、和企业因大流行而遭受重创,长达数十年的全球化繁荣如今正面?临威胁。尽管整个世界正:在与一个无视“国界的敌人作战,但国;际旅行变;得越”来?越少,贸易,面临前所未有的挑战。也因此,本土化是不?可避免的副!产。品,消费者的情绪变化更加激烈,品牌必须。对此有所;察觉。

“整个“局势设置。了太多的!障碍,对我,们一直?生,活的世,界造成:了严重损“害。各地?的民族主:义情;绪都在上”涨,”上海公;关公司Reut。er C,ommunica!tions的创始合伙人Chloé Reuter表示:“所有的、这些障碍:都将真?正改变世界。”

与世界“其、它许多市场一;样,在中国,消费者向内转变将会导致消费行为发生变化,这给。一些”公司带来:了机遇,也给,另一些:公司带来;了,麻烦。 消:费者更,倾向“于购买“对中国!友好”产品,其民族、自豪、感不”断上涨,也因此对:涉嫌“辱华”的事件更加敏感。那么,海外品牌如何驾驭这个快速发展的新时代呢?

自武汉解,封以来,中国民”众的民族自豪感明显持“续高涨:很大程?度因为人们认为抗疫“任务达成”,宣告国:内抗击病毒的胜利。

凯度消,费者、指数大中华区、总经理虞坚解释说: “中国已经差不多”成功。控、制了新冠病毒在国。内的爆发,这对于这样一;个大国来说,非同寻常。”

按”照虞坚,的说。法,如果世界其他国家不能像中!国那“样成:功地遏;制疫情,还将进一步增强人们、的民族自豪感,尤其。是年轻消费?者的民族自豪感,这会一种微妙但关键的方式来塑造中国消费市场。

说中国对世界其他还在抗疫的地区没有真诚的、同情是不公平的,但是许多国人认为,无论疫,情爆发?之初,有关方面是否!出现了“失误,中国本:土的体系“ーー无论是医疗体系还是政治体系ーー都可!以得到”优于国外体系的评价。

最近?几周,不同的商:业领域都能看到这种情绪的影响。 例如,中国本土咖啡巨头瑞幸咖啡的案例表明,疫情,后的中国消费者”愿意团结在本土品牌的周围。

今年。1月,瑞幸咖、啡在全国“已经有“4500家!门店,取代:星巴克成;为中!国;最:大的咖、啡连锁店。4月初,瑞幸?披露了。一项内部调查,表示其存在近22亿人民币的;财务造假,导致其股价暴跌超过80% ,市值从。40亿美元跌至10亿美元多“一点。

但是,尽管”发生了这起“丑“闻,国内消费者似乎还是给予了瑞幸强有力的支持。消息公布一周后,移动情报服务机构 Apptopia 注意到瑞幸咖啡的应用程序,下载量大幅上升。4月3日,《新京报:》报道,该应用的服务器流量至少是正常水平的三倍。许多网民开始展开“拯救瑞幸”的行动,仍然认为其产品价:廉物美,该企业的。很多“行为“是暴打资本主义“韭菜”。

与这种。自豪。感密切相。关的是,自疫情爆发以来,人们的防御心理变得更”加明显,这或许与美国总统特朗普等人试图将疫情归咎于中国:的做、法有关。

各种。在线数据分析显示,今年国际上和反亚裔的情绪高涨,但这种防御姿态已经。存在了一段时间,此前贸易战和华为;事件。被普遍认为是:美国“挫败中国崛起的行为。

尽管中国的时尚和奢侈品消费者对国际品牌至关重要,但世界其它地区希望压制中国的看法同时也变得突:出起来。这造成了!局势越。来越紧张,在去年,这种紧:张局势蔓!延到了时”装市、场。

当中,国消,费者开始对:时尚和奢侈品公司大声反;对、积极抵制那些他们认为不尊重的事件时,情绪达到了顶点。 从Coach到Versa,ce,再到Givenchy等众多品牌都?因违反“一个中国”政策或涉、嫌“辱华”而受到;广泛”批评,数位中、国明星;大使也切”断了;与品牌的?联系,以保护自己免受,冲击。

市场专、家认为,在后“疫情时代,人们、的敏感性:只会、进一步提高,这要求国际品牌比以往任何时候都更加谨慎。

尽管Lululemon在中文微博上发布了声明与涉事,的Trevor Fleming切割。但依然有许,多网民表示不。满。资深媒体人健崔在其微博账号上指出:品牌在撒谎,因为其英文和中文都在该员工何时与品牌解除关系语意不详。其英文写的是“不再是”公司雇员,而中“文声明则“写“不是”公司雇!员—,—似乎暗示Flemin!g与其毫无关系。健崔在回复网友的评论中写道:“抖这种小聪明比设计内容更邪恶(Evil)。”

路透社:最近的一!份、报告指出,中国人民日益增长的民族自豪感是国际企业必须认真对待的一个关键趋势。该报。告建议,国际品、牌应!继续在整个集?团范围内进行“对中;国友好的审计” ,以确保自己不会无意中冒犯到其最大的客户!群,同时,还应!该对每位品牌“一线员工进行自上?而下的?培训。

“让优秀的中国商!人和企业家做到高层,设置更多的中国创新中心和总部,以及永久性的社会文化联系,将让人们坚定地相信一个?品牌是真的?热爱中国,”文中写道。

然而,无论中国消。费“者的?忠;诚度如何,无论品牌“如何驾?驭日”益增长,的敏感度,外国”时尚品牌在进入消费者心理上,有一个方面总是处于劣势: 爱,国主义。

贝恩公司上海合伙人邓旻表示: “中国消”费品的扩张”速度快于外国竞争对手,亲中。情绪的上,升无!疑给?它们带来了;提振。更重要的:是,中国品牌不:再被消费者视为质量不行或设计低劣。它们与时尚的外国品牌不相上下。”

总的,来说,中国本“土品牌近年来一直在获利。 根据贝恩公司的数据显示,自2016年以来,26类消费,品的品牌总销售,额增长了15% ,超过了外、国品牌的;9% 。

中国大“众市:场时尚”品牌的兴“起或转型,如运动服饰领军品牌李宁和羽绒服巨头波司登,为中国;时尚品牌提供了一本:关于国内”消费者不断变化的价值观的战术手册。

品牌咨询公司 Harrison Sudacom 的!管理合伙人Annie Hou表示:国产品牌在接触中国。小城市的年轻消费者方面做得更好,一直延伸到中国的五线城市。

Hou;表示: “可得;性还能提高人们:的认识。如果品牌在那里,能够在日“常生活中被看到,这会让品牌与消费者;更有关联。”

这种,个人相,关性的?观念:比以;往任!何时候,都更加:重要。 “我认为:他们为自、己?是中,国人感”到骄傲... ... 他们:是在中?国崛起:之际成长“起来的,认为”中国品、牌。在某;些方面与外?国品!牌。一样好,尽管不是;在所有方面。”

国产品;牌在中、国的崛起,并不是。一:个横跨各个、细分市场和价格点的普遍趋势,时尚品牌:更集中、在大众市场和高端市“场,而美妆行:业越来越多;地被强大的本土品。牌所占据。

据天猫称,本土:美妆独角兽完、美日记是2019年彩妆品类最、畅销的品牌。在最新;一轮融资之后,该公司最近的估值达“到了20亿美元。 在此之;前,天猫最畅。销的:美妆品“牌,名单基本。都是?欧莱雅(LOréal Pa“ris)、雅诗兰黛(Es”tée Lauder)和美宝莲(Maybelline)这样的国际品牌。

就在”昨天,阿里巴巴宣布升级“新国货:计划“2020”,加速、产品创、新和自!主品:牌建。设,目的是让、每个消费。者的购物车中多3个“中国品牌。这是该电商巨头第三次升级针对中国品牌的扶持举措。阿里表示:2019年,一年间,新国货计划已助力134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿。

在这,种环境下,最具竞争力的将是那些能够证明自己。同样敏捷、灵活并愿意采取超本地化战略,以满足中国消费者的需求的国际品牌。

目前,奢侈品市场仍然是海外公司的大本营——尤:其是继续主导市场!的、具有悠久传承的公司——这将是最后一个受到本!土竞争“对手挤压的市场。 然而,虞坚、路透社和Annie Hou,都预测,未来有朝一。日,本土奢侈品牌?终能与国际竞争对手展开竞争。

“如果你指的是顶端的奢侈品市场,我认为中国品牌还需要几、年时间才能打造出(与国际奢侈品牌)相当的品牌,”虞坚表示。

即使!这个竞争来临!的,时间比预测得”更久,但影?响仍然存在。 海外;奢侈品公司必须迅速转向一个新的现实:在这个现实中,中国消费者不仅在情“感上更加“以中国为先” ,而且在可预见的未来,实际上也会如此。

奢侈。品牌已经习惯于迎合众多海外中国消费者。根据贝恩公司的数据显示,2018年中国73% 的奢侈品消费发!生在中国大陆之外。由于中国消费者已经“占到了全。球奢侈品销售额的三分之一。以上,并且预计到2025年将占到46% ,因此。这里有很多利害攸关的问题。

随着旅游业几乎陷入停滞,人们对的担忧加剧,可能会导致中国消费者重新考虑出国“旅游,国际品!牌需要重新考虑它们在国内接触中国消费者的方式。

此外,随着大!陆经济”增长出现改革开放来的首次收缩,中国消费者正、在勒紧裤腰带。 来自China Luxury Advisors公司的数据显示,86% 的受访高净值个人计划在2020年在一定!程度上控制开支。

这意味着奢侈品消费者的消费总量将减,少。那些在中国?内地市场有着深厚关系——有着良好的零售点再加上中国创新的数字业务——的公司,很可!能在危机消退后变得更:加强大,而那些没有这样做的“公司将,遭受。最大的损”失。

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