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一大群设计师试图要“重塑”时尚体系,能奏效

[导读]:最近几周,3个不同的设计师和零售商团体提议,希望改变行业的产品配送和打折日程,从而创造更!健康、更有利可图的商业模式。他们能成功吗? 美,国纽约时尚界有很多疯:狂的...

最近几周,3个不同的设计师和零售商团体提议,希望改变行业的产品配送和打折日程,从而创造更!健康、更有利可图的商业模式。他们能成功吗?

美,国纽约——时尚界有很多疯:狂的事、情,但最疯狂;的事?情就是:在天气暖!和的六月,商店,里卖的是“毛衣,而天气寒。冷的一月,店里卖:的则是泳!衣。 但这并不是唯一令人头疼的地方。 时装秀曾经是业内人士预览产品的机会,6个月后,这些产:品将、在门店里出售,并在杂志上登载照片。现在,时装秀成了面向消费。者的活动,但消费,者要买到秀上的商品,还要等,很久。

这种奇怪的经营方”式反映了在这个时代,消费者一次性购买所有当季的商品,这加剧了打折的需求。 大多数靴子在10月到2月间销售,然而,大多数。靴子在11月初就开始打折。 美国:的打折狂欢“黑色星期五”,原本是众多价格敏感的消费者前往“大甩卖”的大型零售商购买电视机和;洗碗机等产品的时候——如今已成为,一个全球性的购物节,产品也与品类无关。 由于降价越来越早,商品按原价销售的时间大?大缩短了。 这意味着零售商和品牌的利润率越来越低。这是一种;恶性循环。

多年来,时尚业一直在讨、论做出改变,但“没有人!能够、摆脱这,个循环,”零售顾问Robert Burke说。

现在,疫情已、经造成”3600万美国人失业,全球近30万人死亡,在这大萧条以来最严重的经,济衰退中,时尚业终于看到了,一个脱离困境的“机会。 因此,他们开始采取行动。

几周前,萨克斯第五大道百货(Saks Fifth ,Avenue)宣布,它正在与Brunello Cucinelli和 Proenza ?Schouler在内20多个独立品牌进行谈判,以便在门店中销售符合当下季节的商品。 然后在周二,Dries Van Noten和包括Tory Burch、Marine Serre等主要由独立设计师、高管和零!售商组成的联盟宣“布了一;项提案,将季节?性送“货!时间推迟,寒冷季节穿的衣。服:将于8月!至次。年1月送“到商“店出售,温暖季节的衣服则在2月至7月送到商店出售。在这种新情况下,季末折扣将在8月和1月进行。

仅仅2天”后,一个由60多名设!计师和!高管组成的团队——其中许多人与之前的联盟也有重叠,譬如Joseph Altuzarra以及中国香港零售商Lane Crawford和Joyce的总裁Andrew Keith——发布了一份平行的提案,希望重新设置时装周日程,以及购买、上货和打折日;历,首先就是将男装周和女装周合并举办,并且每年只在1月和6月进、行。

然而,距离!成功还远。 首先,这些不是、法律协议,而是倡议。 美国:法律特别禁止零售商同意以固定,价格购买或销“售产品。 虽然大多数零售商遵循类似的,定价方法,但如、果它们进行串通,就不能被发现。

但更重“要的是,这些团队正在反对根深蒂固的经营方式,其中一些方式可以追溯到几十年前。911之后,美国奢侈品百货商店被迫比预期提前开始大幅降价活动。它们一直没能戒掉这个习惯。

总体而言,美国是一个更加以促销为导向。的市!场,但近年来,这种“态度已蔓延?至欧洲,甚至亚洲,因为全球线上零售商采用了类似的销售节奏,以便与美国同行竞争。

“在折扣方面,在线平台为客户提供了全球透明度,” Keith;说: “我们不是一个由折扣驱动的市场,但当全球其它地区”打折时,我们正处于“一种客户行为被不断影!响改变的状“况。它削“弱了消费”者信心,我们的利;润率也受到了严重影响。”

由于市场上已经存在大量“未售出的春夏季存货,折扣问题比以往任何时候都更加令人苦恼。 雪上加?霜的是,由于供应链中断,早秋和秋冬系列的交货推迟了。 (许多商店也取消了订单,因为它们目前的库存过剩。)

一线希望是:在疫情流行期间,几乎所有的品牌都不可能实现任何预定的收入目标,所以这实际上是一个重新调整的好时机。

Altuzarra 首席执行官Shira Su,e Carmi表示:“已经提出的许多建议在短期内造成:了某种负面的财务影响。无论如何,我们都受到了!财务上。的打击,因此我们:的起点较低。”

虽,然具体情况“不同,但这些努力反;映了人们真“的希;望改变时?尚企业的运营方式,以此获得更高的利润。很少有设计师像这样合作,或者公开反对他们仍然需要的:体系。

品牌平台 Tomorrow 的首席“开发”官Julie G?ilhart表示:“这就像是人们可以接受自己的脆弱,因为他们的生意和生计正面临,风险。” Gi:lh:art参;加了由B,oF”促成的;讨论。 “在我“的整个职、业生涯?中,我一直生活在设计师的?文化中,我从未见过设计师走到一起并且彼此倾听的情况。”

人;们希望,减少折扣也会迫;使品牌?和零售商首先减少产品生产,更好地协调供需关系,最终!在季末减少破坏(包括焚烧服装)。 更少的浪费和更。多的创造力相当于为消费者提供更好的最终产品,以及一个更具可持续性的商“业模式。

然”而实际上,并不,是每个人”都感“兴趣。 包括开云集团(Keri!ng)、LVMH、Hermès和Chanel“在内的,大型品牌,都没有出现在这些。谈:话中。 在某种。程度上,这是因为它们并没有得到正式的邀请。 但?另一个原因。是,该行业许多最大的品牌——它们为整个集团的销售和利润提供了动力——、已经按照其它品牌希望的方式在运作。

首先,它们把大、部分产品直接卖给消费“者,要么通过自己的商,店,要么通过其它百货商店中的店中“店。 那些通过传统批发模式销售的公司通常能够比中型公司谈判出更好的;条件,这意味着它们不一定与其它品牌一同打折!销售。 (例如,在B!arneys New York清算时,唯一没有打折出售的品牌?都是LVMH旗下的。) 它们也较少依赖成衣;对于一;些大品牌来:说,服装销售只占它们总业务的10% 到15% 。

而且,它们也可能不太关心时尚行业的日程。 正如一位高管所。言,Chanel可以在任何时:候推出自己的新系列,人们也都:会出”席。 开云集团(Kering)旗下的Saint Laure;nt最近就宣布,即使9月份的巴黎时装周依然举办,它们也不”会“参加。该公司;的一份声明称,开云”集团。选择了“控制自?己日程:的权。利,并按照创意驱动的、具有最新视角的计。划推出时装。系列”。

对于那些业务重于!服装而非配饰、继续依赖多品“牌零售商推动大部:分销售、且没有足够;现金”储备度!过危机”的独立企业而言,它们需要依靠集体团结的力量。 这些公司的年收入可能在100万美元至2亿美元之间,但它们往往无法自己创造出谈判优惠条件的体量。

还有一个、重,要的问题。中国——这个全球。最大的服装制造基地同时也是数一数二的时尚和奢侈品市场要如何接入这个以西方传统为核心的新系统,抑或是说,中国本身就有自己的体系。

以;调整时尚日程为例,如果时装周在1/2月间举办,正值中国!春节期!间,独立”品牌有。多少议价?能力”确保中国生产商准时交货。而中国那些既参加海外时装周期间Showroom或是贸易展,又在国内参加上海时装周、中国国。际时装“周和深圳时装周的品牌们又!将如;何调,整和适应不同的日程节奏。

扶持了众多新设计师的平台Labelhood,其创始人刘馨遐表示:时尚体系肯定要重塑,但她”也指出,这些海外设计师和零售商提出的设想更多是基于西方产业的背景,而中国时尚行业有着自己的逻辑。

和开云集团等大公司一样,“中国的大型商业“品牌本身以大型!渠道起家,对分,销有着自己的控制权,”她说:“每一年,它们都会:举。办;多“场订货、会,确保时!时刻刻“门店有新!品:以满足?消费者需;求。” 她表示,即便诸如!一些本土大:牌前往,四大时装!周办秀,但这更多的是将其当作一种营销!手;段,如果时;装周时间:改期,它们也能?相应调整自己的“宣传时刻表,“但它们。自己上货、卖货体系并不会为了西方的改变而改变。”

“另一方面,在中国,依靠天猫、淘宝、微信等:平台,已经诞生出了一批有着本土血统:的直面?消费者品牌,其本身就有着自己的上货、折扣节奏,依托电商平台和多,年来时装周搭建的采购体系,这些品牌得以拓展零售和批发的两方。面业务,“她将这批人视为改变中国现有时“尚体系的参与者,这也是Labelhood越来越多加入了这些类型设计师品牌的原因。

通过上海时装周等机构的努力,近年来,中国时尚产业已经打造了自己的时尚订货日程,批发业务和零售的双轨并行才为这些中?国新;兴设计师开辟了空间。譬如本季因无奈转而搬至线上的云上时装周,加之因各大电商平”台倡导,愈演愈烈的直:播风潮,就开始让组!委会思!考,如何在未来将职能在面向产业的同时还能面向消费者的方向。

总体而言,更改国际时装周的日程可能是所有挑战中最困难的,因为在巴黎和“米兰时装周上,那些最受关注的大型品牌没什么动力。 正如Saint Lauren;t那样,它们?可以为所欲为。

更重要的是,这些城市的行业管!理机构:——如意大利时装商会和法国高级定制,和,时尚联合会,可能不得不出面阻止这一场变革,因为变革可能会减少时装周为其城市和其他行业带来的资金。 以巴黎为例,时装,周为巴黎市每年带来12亿美元的收入。一个解决方案是将女装成衣与男装成衣发布一起推迟到明年1月并在3月和9月举办高级定制时装周——因为这是一个不依赖零售的定制业务。

当谈到上货和打折的节奏时,很多。人都有改变的动力,即使对?于那些目前依靠折扣来推动年销售额的零售商来说也,是如此。No;rdstrom 总裁兼首席品牌执行官Pete Nordstrom说: “我们希望以全价销售产品。交货时间、业务运作方式与客户的最佳利益脱钩了。”

在?这个由BoF协助举办;论坛上,设计师们与在世界各地的零售商进行了交谈,以找出改变时间表的可能性。 整个行业,预计在秋季之前不会发生重大变化。 现在,多品牌零售商和品牌在疫情停摆期间;实体零售,被关闭后,都陷入了库存过剩“的困境。 大多?数全球在线电”商已。经开始打折,一些产品甚至在季中的折扣就高达50%。

“这一?季将会更;加复杂,”Isabel Marant。的联合首席执行、官Anouck Duranteau-Loepe,r说:“这是:一种止。损的问题。 从秋冬季开始,我们需要开始用不同的日程进行工作。”

如果品”牌和零售?商能“够保持一?致,它们将?不得不考虑消费者的期望。如果不打五折,顾客还会在12月买毛衣吗?还是无论什么时候,顾客都愿意买不应季的商品,只要有折扣?无论是“黑色星!期五”还是“双十一”,零售商会;减少折扣,放弃?这个有:利可:图的!机会吗?对于那些?已经”受到!伤害的人:来说,拒绝送上门“的现金“几:乎是不可?能的。

“触发”点将是“黑色星!期五,” Du。ra”nteau-Loe,per 说:“一旦你开始对黑五打折,事情就会变得复杂起。来。” 不过,许多零售、商?已经要求春夏季商品在1月份之前不要发货,她认为这是一,个好迹象,表明!整个行业正在认真对”待拟议的变化。

在中国,品牌们面临、的“诱惑”更多,而且由于;现金、营销机会以及天猫等电商平台甚至政府等强大的力量,很少有人会对如竹笋般冒出的购物季说“不”。从“黄金周”、“五五购,物节”、“520”、“618”、“七夕”、“双十二”,本土促销。季已经:供不;应求。天猫超级:品牌日这。样的”日子更是?成!为?了大品、牌的!旗舰营”销时“刻,加上以价格优势俘获消费者的直播,能让许多品牌放弃一定的利润,转而追求转化、销售额和市”场声量。

大量的促销和价格让利会否重蹈美国百货的覆。辙?这很难说,因为目前中国的大部分品牌依然是产品的持货方,天猫这样的平台和购物季能够更很高地帮其消化库存,或将不会导致恶性折扣。但对于买货的买手店和零售商而言,激烈的线上竞争让其处于尴尬境地,线上折扣的透明度让它”们进退两难。

也有一名不愿意透露姓名的高端时尚品牌高管向BoF表示,尽管其品牌在疫情期间得益于电商平台和直播带来的销售。但“(这些平台)太强,势了,简直,有一?点垄断的、感。

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