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火过之后,热门品牌和爆款要怎么办?

[导读]:任何热门爆款或品牌都可能在几天甚至几小时内不再成为Instagram的宠儿。以下几点。教你如何把品牌意外的热搜时刻转化为长期增长。 英国伦敦ーー苏格兰配饰品牌Strathberry之前没什么...

任何热门爆款或品牌都可能在几天甚至几小时内不再成为Instagram的宠儿。以下几点。教你如何把“品牌意外的“热搜时刻”转化为长期增长。

英国伦敦ーー苏格兰配饰品牌Strathberry之前没什么人听过,直到2017年12月,梅根·马克尔(Meghan Markle)拿着一款Strathberry手袋引爆了互联网。

与哈里王子订婚、后,马克尔手提一只Strath!berry拼色托特包首次现身公开场合。这样来自英国皇室的“非官、方背书”,给这、个夫妻档Leeann?e Hundleby和Guy Hundleby在2013年创立的品牌带来了巨大的影响力。“马克、尔同款”在几分”钟内售罄,24小“时内等待”名单就排满了1000人。品牌销量共计增长了200%到300%,品牌官网流量比前一天增长了10倍。接下来几个月里,马克尔还:拿着另外两款包“袋出街,都产生了类似的效果。

“人们马上对品牌有了极大的兴趣,品牌知名度得、到极大提高,”Hundleby说,“这给了我们一个特别好的机,会,利用人们对品牌的?兴趣驱动:增长。”

Strathberry的Instagram账户上发布了一张梅根王妃手提品牌包袋的照片 图片来源:Ins

这样的热议时刻能瞬间把名不见经传的品牌推进主流消费者的视野。对于Strathberry这样的小;公司,马克尔带来的营销惊喜能创造;广告预算能允诺的曝光。但随着社交媒体的生命周期已经缩短到没:几个小时,消费者的注意力时长也在缩短,类似的高光时刻转瞬即逝。热门?爆款或热议品牌在Instagram上的消失速度,几乎与其发布速度一样快。

“你要。时时小“心,同时要最大化人们的兴趣—,—还要想办法在过后保持这种兴趣,”Hun”dleb,y说。

在?马克尔?成功“带货”之前,Str、at:hber?ry还,是一。家价值300万英镑!的公司。过去?三年里,其销售额增长了400%,截止2019年4月的财年中营收达到了1200万!英镑。

但与其在伦敦上流社区梅菲尔芒特街(Mount Street)的奢侈品牌邻居相比,Strathberry目前的规模只会?相形见绌。去年夏天,Strathberry。在“这条街上开”设“了品”牌旗舰店,雄心勃勃的计划还在酝酿之中。Strathberry也在不远的伯灵顿拱廊街(Bur、lington Arcade)开了一家店,计划今年晚些时候再开第三家店。来自中国市场的需求也大增,上海的芮欧购物中心也开设了该品牌为期6个月的快闪店(各类品牌趋于饱和、高速发展但不透明的数,字生态系统使得中国市场颇具挑战)。

你的产品或系列得到广泛而飞速的传播,这当然会令人兴奋而且手忙脚乱。但与其“陷入疯狂,不如早早;为、下一,步制定战略。

墨镜品牌Le Specs与Adam S!elman的联名合作也在Insta;gram上风光了一把,彼时Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴着该品牌Last Lolita(“最后的洛丽塔”)猫眼墨镜。这个品牌澳大利亚Sunshades公司在2006年重启了该品牌,巴黎的Colette与伦敦的塞尔弗里奇百货(Selfridges)等零售商也在销售该品牌产品。但创意总监Hamish Tame表示,其与Adam Selman的联名合作吸引的公众注意,有助于给品牌业务“大力充电”。

T:ame说,他此后便。开始?思考怎”么快速“围绕Le Sp!ecs继“续!推进。没过多久,Le Specs:开始进军光学镜框领域,今年与?Christian Cow;an的联名合作预计将在!3月发售。Le: Sp,ecs;表示,该公司有望”未。来几年内?实现1亿澳元销售额。

“我总是会!想,如果有一场会、议我们不得不去参加,那我们会谈论“什么话题?”Tame说,“没人愿意一,遍遍谈论同样的。事情,你要怎么能每次都,拿得出令人兴;奋的东西?”

前J.Cre?w珠。宝设计师“Le!le :Sadoughi会说,在某个品类成为明星,是吸引客户回头的好办法,她在2012年创“办了:同名戏,剧珠宝,品牌,2018年推出:了一系列的发;带。很快,这些色彩缤纷、装饰珠宝的款式就已经火遍Ins。tagram,点缀在Rocky ”Barnes、Danielle Bernstein等知名网红的秀发之:间,而Barnes拥有180万粉丝,Danielle Bernstein则有220万粉丝。

“你要努力成为人们想要造访的目的地,”Sadou、ghi说,“最重要的是占据一整个品类,专注这个品类。不要到后来才开始计划。”

Sad;oughi为粉丝们提供了多种多样的选择,发带包括数百种、色彩和款式组合,从镶嵌珍珠的天鹅绒发带到头箍式发带和品牌标志性的系结发带。她在广泛的种类与每种款式的有限数量之间保持平衡,避免过度曝光。2019年,她卖出、超过15万。个发带,整体业”务增长了5倍。

“我们不会去努力追赶、潮流,”她说,并举例道,贝壳与珍珠装饰是。他:们没有运用的重要首饰流行”趋势。“我们努力做的是自己真正擅长的事。”

根据《。星期日泰晤士报》(?The Sunday Times)评选的英国增速最“快私!营企业的“快车道100强”排行榜,Missoma过去三年的年销售额增长了166%。该品牌表示,预计今年销售额将增长60%至;70% ,超过1800万英镑。

品牌不难想到要“趁热打铁”,在产品特别火的时候尽:可能多做销售,迅速转化为销售额。但产品的泛滥会损害品牌的长期形象。

Le? Specs的T?a,me说,“最后的洛丽塔”镜框的流行使他们和零售商的沟通也出现了一点困难,因为他们希望管理零售商对批发订单的预期:“我们毕竟;要支持自“己,坚持自己;的做法,避免最后陷入库存过剩的境地。”

品牌必“须谨慎,不能因。为一时的流行而重新定义品牌。在“马克尔:时刻”之后,Stra”thberry就被来;自杂:志、电台?与电视各类媒体的请求淹没,但Hundleby夫妇对于合作伙伴的选择十分谨慎,婉拒了很多请求合作的渠道。

“当整件,事已经和!我们的品牌关系。越来越远,我们就不是很;感兴趣合作了,”Guy H?undleby说。他还补充。道,他们同时也希望能尊重那位家喻户晓的客户。

企业进入快速发展轨道时,往往会考虑增加员工数量。但在如今电商驱动的品牌世界,企业对技术的投资同样重要。确保品牌官网在不同国家能被高速浏览、最大程度地保证用户安全,都是网站建设的“正确打开方式”。

“我们作为、一个;互联网原生品牌,官方网,站不仅是一个展示厅,也是销售点,”Mi?ssoma的Hordern说,“我们业。务经营的好坏程度取决于客户的购物旅程。这需要与对的内容结合在一起,也需要你用坚持用对的方式展示产品。”

这些基础设施可能造价高;昂。但要利用好某个高光时刻可以创造更多资金,促进下一阶段的增长。例如,Strathberry选择与他们在西班牙的各家供应商密切”合作,保证按照紧凑的生产计划进行生产,迅速补充流行款的库存,将额外收入进行再投资。

2015年,Missoma迅速成为了Instagram的热门品牌,Lucy Williams等网红成为了“品牌粉丝。同年,Williams开始和该品牌合作设计其中一条产品线,双方:的合作;至今仍在继续。很快,这些产品就出现在Kaia Gerber、Bel:la Hadid这样更知名?的潮流偶像身?上。

围绕品牌引爆的口碑,与品牌后!来的商业战!略转向也吻合:Mis,som:a后来停止了大部分批发客户的合。作,专注于直面消费者的在线销售,降低价格点,使大部分产;品零售价低于150英镑。“看起来!只是:一瞬间的。事,实际上是多年辛勤努力”的结果,”Hordern说。

Sadoughi也认为,社交媒体引发的热议与关注只是发带热销的?众多因素之一,这些因素让业务转入了目前的上升轨道。

她业务刚起步时就推出了40美元的入门款式,价格远低于镶嵌珠宝的款式(超过100美元)。她还花费大量时间完善产品,保证产品是高质、舒适的,并开始在营销上加大支出。

“我不是突然冒出来做了个发带,然后就能被人们广泛传播了,”她说,“我已经努力了好一段时间了。”

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