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眼下,品牌应该如何向时尚媒体推介自己?

[导读]:美国纽约品牌请注意:时尚编辑和造型师仍然需要你的推介(Pitch)。 但是在全球疫情期间,你的推介需要更多的技巧。 Dazed Digital 的时尚负责人Emma Hope Allwood表示: 仅仅发一封有关非常...

  美国纽约——品牌请注意:时尚编辑和造型师仍然需要你的推介(Pitch)。 但是在全球疫情期间,你的推介需要更多的技巧。

  Dazed Digital 的时尚负责人Emma Hope Allwood表示: “仅仅发一封有关‘非常时期’的电邮,然后问我们是否可以在单品推荐里展示一双鞋,这是远远不够的。”

  新冠病毒疫情和随后的封锁,打乱了品牌与编辑之间通常的交流。即便在网红博主盛行的时代,编辑们仍然有权选择哪些内容进入杂志,进行传播,以及把哪些内容列入“必购清单”。 时装大片已经被模特自拍所取代,午餐会也通过视频会议在线上进行,而不是在高档餐厅举办。那些曾经青睐大批免费样品的编辑们,现在对收到寄来的非必需包裹十分谨慎。

  尽管如此,时尚媒体仍在大量炮制内容,杂志也不能完全用第一人称的隔离文章和英雄护士的故事来填补这一空白。 许多旧的规则仍然适用:品牌仍然需要定制产品和推介渠道,还有——把编辑的名字拼写正确。

  首先,时装编辑们和以前一样忙碌,但是他们中的很多人也在家,和笔记本电脑困在一起。 许多人都在苦苦思索如何在一个发生了变化的世界里,撰写时尚相关的文章。 与此同时,品牌正在研究如何进行市场营销。 这种的困惑对彼此都有好处。

  《纽约》杂志The Cut的时尚新闻作者Emilia Petrarca表示: “一些公关人员直截了当地问我,我希望如何接受之后的推介,以及我现在如何处理故事,我觉得这些都有助于开启话题。”

  “通常情况下,我不会回应一般的‘你在做什么’主题,但我认为现在彼此分享信息是好事,因为今时不同往日,而且我还有更多的时间。”

  Petrarca补充说: “开放和诚实不是时装业的惯例——因为表现得脆弱可能对生意不利——但我认为现在可能是真正打开天窗,谈论现实情况的时候了。没错,这是一门生意,但它也关乎创造力。”

  譬如,无论是新手还是资深编辑都在通过社交媒体分享自己隔离期间的个人动态。 Refinery29的Christine Barberich写了一篇文章《不管了,在进一步通知之前我只想穿一件家居服》,而 Man Repeller 的创始人Leandra Medine则定期发表《隔离期新闻快递》 ,记录了一天穿三套造型的感觉。

  尽管编辑个体社交账号的内容通常来自作者本人,而不是品牌的公关团队,但它们仍然为品牌提供了植入的机会。

  随着时尚行业进入一种新常态,杂志们正在尝试不同种类的内容,为品牌创造新的机会。换句话说,尽管编辑的内容或许发生了变化,但推荐产品的必要性并没有改变。

  康泰纳仕出版集团旗下一家以健康为切入点的时尚杂志《Self》,在四月份推出了一个新的数字系列故事——《健康预测》(The Wellness Forecast)。 第一辑涵盖了从Casper床垫到家用绿植公司Bloomscape的仙人掌,这也为打开产品推荐思路提供了启发。

  编制这份产品推荐清单的Tiffany Dodson说,其中一件商品之所以能够入围,部分原因是其公关的推介传达了“对我身体健康的真诚关心”。

  Dodson说:“它从我邮箱里众多推介中脱颖而出的原因是, 这位公关真实、健谈的语气让我感觉到,这个人真正重视我的观点,而不仅仅把我当作从媒体名单上划掉的一个名字。”

  个性化的推介——至少是那些看起来为每一个具体的编辑精心打造的宣传策略——比以往任何时候都更加重要。现在,许多编辑同时兼顾工作和家庭责任。由于注意力的持续时间有限,普通的电邮和对话可能不再有效,但关于她们发表的最近一些故事或是大片,如果公关能够发表深入的感想,会非常打动人心。

  WhoWhatWear 联合创始人兼首席内容官Hillary Kerr表示: “编辑们的工作非常忙碌,他们收到的大量推介材料不会像以往那样受到重视。”

  当然,在疫情之前建立的关系现在更重要了。 当卡地亚(Cartier)向WhoWhatWear 的独立编辑团队进行推介,介绍其为女性企业家打造的、奖金100万美金的“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”活动时,Kerr表示,品牌此前就与其有很多合作和了解,这个4月1日上线的故事 “感觉像是困难时期的一个亮点”。

  公关人员还需要高度关注如今读者正在寻找的内容和编辑们正在发表的内容。 直截了当的“产品推荐”故事表现依然良好。 最棒最舒适的拖鞋或者最酷的餐厅推荐不仅可以提高点击率,还可以让一些出版商通过推荐链接获得直接收入。《Esquire》杂志主编Michael Sebastian说,其3月网络流量增长了27% ,而通过推荐链接获得的电商收入增长了54% 。

  现在市面上的产品推荐报道与过去相比的最大区别在于,它们比过去更具前瞻性,也不那么紧迫。例如, 《Vogue》 杂志市场编辑Madeline Fass的《致我想购买的春季手袋的情书》,推荐了来自 The Row、 Coperni 等品牌的产品。 正如Fass在作品中所说,这场疫情已经把手袋“从实用的物品变成装饰”,真像是一场脱离现实的梦。

  当然,品牌也可以在逃离现实的情绪中寻找机会;许多读者现在阅读时尚杂志就是希望不要看到有关疫情的新闻。

  “随着我们某种程度上开始 ‘接受’这种新常态,我们的核心导购内容开始获得更多关注,” The Zoe Report网站主管Lauren Caruso表示,该网站暂停了与旅游、娱乐和婚礼有关的内容,但是其他一些表现好的故事,也可以像没有疫情时那样顺利推出。

  “ TZR 不是一个新闻网站,” Caruso 说:“我们从未试图以这种方式为读者服务,但我们仍然可以为他们提供一种有用或有创意的逃避现实的方式。”

  Allwood 说: Dazed的DIY 美容和视频教程表现也不错。 与此同时,The Zoe Report正在推出一个新的社交系列节目“Styled Inside”。节目将邀请编辑和网红博主在家中分享他们最喜欢的作品,以及如何做造型。 《Marie Claire》杂志将其成功的系列“我上班穿什么“改编成了”居家办公着装日记“。 《Self》的Dodson表示,其杂志每周都会举办 Instagram 直播活动:“为品牌或产品整合提供了很多机会”。

  最终,品牌和他们的公关人员可能不得不重新思考如何让自己接受记者的采访。 提供更深入的访问可能是能顺利登上时装杂志的关键因素。

  Dazed的Allwood说:“关键是了解人们在关注什么:品牌和公关应该与媒体合作,创造出能产生有意义的共鸣的内容,而不是试图推荐现在看来毫无意义的故事。”

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