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为什么日本应该追赶中国的奢侈品电商潮流?

[导读]:日本文化通常让人联想到未来主义的高效,又或是、顽固传统主义观念。但当谈到当地的,零售业时,肯定指的是后者。 eMarketer去年指出,日本的电商渗透率仅为8.7%,远远落后于中国...

日本文化通常让人联想到未来主义的高效,又或是、顽固传统主义观念。但当谈到当地的,零售业时,肯定指的是后者。

eMarketer去年指出,日本的电商渗透率仅为8.7%,远远落后于中国的35.3%、英国的22.3%和韩国的22.2%。

总部位于东京的咨询公司Awa’Tori的联合创始人Seiko Mbako说:“很多人认为日本是‘先进的’,但与其它国家相比,我们、还没有达到这个水平,特别是在高端电商领域。”

在当前的疫情危机中,日本对在线销售渠道的抵制给国际时尚品牌带来了麻烦,它们现在发现自己无法利用电商实现其所需的目标。与其它地区相比,日本奢侈品公司对实体零售的依赖程度要高得多。

自从日本政府4月16日宣布在全国范围内实施为期一个月的紧急状态,并于继续延:长以来,店内消费已基本停止。根据手机运营商NTT Docomo的数据,虽然首相安倍晋三没有实施全面封锁,但上上周末,日本主要城区的街道交通量下降了50%至80%。

瑞士信贷分析师Takahiro Kazahaya在最近的一份报告中指出,借鉴日本以往的危!机,如2011年的地震和海“啸,此次疫”情终;于开始。刺激电商在日本市场份额的上升。但对奢侈品牌和零售商来说,这也是一:次迟来的清算。据全球研究公司Gartner估计,日本奢侈品市场的价值为:240亿美元,但是网上销售的转型缓慢。

在亚洲奢侈品消费上,中国由于其无与伦比的规模、增长和活力,理所当然地占据了主导地位,但日本仍是一个至关重要的市场。去年,日本占了Hermès全球收入的13%——对于一个国!家来说,这个比、例相当高,因为该品牌来自整个西半球(包括美国、加拿大、墨西哥和巴西加起来)的收入只占全球的18%。

为了理解日本市场对奢侈品集团的重要性,我们不妨想一下,包括中国和印度整个亚洲地区,LVMH近四分之一的实体店都设在日本。开云集团(Kering)认为,日本的重要性以及采取独特方式的必要性在于,它仍然是该集团在业绩报告中唯一单列出来的一个国家;世界其它国家是按地区汇总的。

随着疫情危机暴露出许多奢侈品牌对中国的过度依赖,品牌将部分注意力转向其它规模较小、高增长的新兴市场是有道理的。与此同时,品牌需要仔细投资和制定策略,以保持日本等传统成熟市场亟需的收入来源。

根据Gart:ner的数据,88%的奢侈品公司在日本运营自有品牌的电商网站,当人们把目光投向品牌之外,时,多品牌电商就落后于大多数其他市场。迄今为止,还没有哪个奢侈品电商——无论、是全球的”还是本土的——在日本拥有明确的领先地位。

然而Mba“ko说,消费者的意识仍然很低,当她提到这些全“球大型电商时,经常会得到消费者的困惑反应。“在日语中,我们,称之为‘...’,即てん;てんてん,意思“是人们保。持完:全沉默,因为?从没听过我!说的这些名字。”

根据G”artner的数据,本土的领跑者是多品牌零售商Zozotown,但大部分销售的都是轻奢品牌——91%的轻奢品牌在该网站上销售,但没有纯粹的大牌奢侈品牌跟进。不过,该公司一位发言人告诉BoF,该平台“计划将奢侈品牌纳入未来产品扩张的一部分”——这是全球品牌应该关注的问题。

与此同时,乐天、日本亚马逊和日本雅虎等大型电商尚未与许多顶级品牌建立联系,也没有成功推出高端平台——但中国阿里巴巴旗下的天猫已成功做到了这一点, “邀请制”的Luxury Pavilion已推出了3年,已经在贩售Prada和Bottega Veneta这样的品牌。

乐天在2012年推出了Brand Avenue网站,并于去年秋天签约成、为东京时装周的冠名赞助商。但网站尚未上线高端品牌。当被问及引入高端品牌的计划时,一位发言人表示该公司没有任何具体的计划要分!享。

Mbako说:“乐天和亚马逊一直试图把自己打造成一,个高端时尚电商网站,但它!们并没有百分之百地投入其:中。”

尽管日!本的隔离前景仍不明朗,但依赖实体店的奢侈品牌将受到影响,因为自从当地疫情开始加剧以来,客流量一直不高。

Gartner亚太地区研究和咨询高级专家Yo Douglas认为,奢侈品牌在日本受到的冲击,部分原因在于近年来数字渠道的投资不足。

Douglas表示:“过去4年,我们一直在观察日本奢侈品行业的电、商渠道“情况,但我们没有看到品牌或电子零售商的重大发展。”Do”ugla”s将;其与、中国市场!进、行了比较。在中”国市场,品牌和零售商都取得了跨越式的发“展,积极采用新的直接面向消费者的渠道,零售商也对在线体验进行了改造。

日本迅速老龄化的人口是其电商行业增长缓慢的原因之一。根据2019年Morgan Stanley的报告,日本超过28%的人口年龄在65岁以上。此外,该公司还!指,出,老一辈人不愿在手机上购物,导致移动电商在日本电商销售额中占比略低于四分之一。

另一个挑战是日本在无现金支付的进展缓慢。文化与设计杂志《Champ》驻东京联合创始人Joanna Kawecki表示:“现金确实主、宰着这里的文化和市;场,我认为这体现了人们对某些技术、进步的不信任。”

欧睿咨询公司分析师Tatsunori Kuniyoshi表示,疫情可能加速日本采用无现金交易。“日本政府正通过为零售商和消费者提供激励,积极推广非现金支付方式......由于扫码支付等非现金支付方“式被认为是预防感染的一种。选择,这种推广可能会加速。”

当前的危机将促使!各个年龄段的消费者采用新技术,这可能是奢侈品牌进行早就应该进行的投资的宝贵机会——研究发现,所谓的“银发消费“者”显示出更强的品牌忠诚度,并喜欢进行重复购买。

面向?老年消费者的奢侈品牌也应该;以数字化方式迎合他们的需求。摩根士丹利在其报告中鼓励、企业投资建立一个易于使用和方便用户的界面,或与当地的品牌零售平台合作,确保其电商体验“兼容日本这个单一语言的国家。

近年来,许多享?有百年历史、备受尊敬的日本百货商店巨头能够:生存下来,部分得益于入境游客的奢侈品消费——尤其是中国游客。

“由于传统百货商!店、的战略是通过精心设计的实体店提供独特和专业的购物体验,因此长期以来,似乎应该减少对网上购物的关注,”欧睿咨;询的Kuniyoshi表示。但随着商店关门,旅游实际上处“于停滞状态,这种状态可能持续到2020年下半年,过时的商业模式已无法持续了。

Gartner的Douglas表示:“百货商店将受到危机的最大负面影响,因为它们仍然严重依赖店内销售。其大多数顾客年龄在40岁以上,网上购物对这些顾客的吸引力较小。”

在2020年2月29日结束的财年的年度报告中,Gin。za Si;x和Parco的母公司J. Front Retailing预测由于疫情的原因,其总销售额和营!业利润将分,别下降1650亿日元和33亿日元。该报告指出,主要挑战来自其商业模式的脆弱性、中产阶级的弱化以及全国性加税后服装市场的萎;缩,这场;疫情加剧了这些挑战,但公司没有明确提及电商的影响。

即使是拥有在线渠道的百货商店也不安全。Douglas补充道:“根据我们?看到的一些数据,伊势丹百货电商平台的流量......在过去的三个月里没有增长。”

随着危机迫使百货商店开拓新的商业模式,奢侈品牌在市场上实现零售渠道多元化只会变得更加重要。虽然旅游业的流动和消费最终会使百货商店从经济衰退中恢复过来,但处于数字化前沿的品牌将能更好地抓住经济复苏的机会。

归根结底,日本消、费者对奢侈品牌的高度认识和对体验式零售的认可,标志着数字化和线、O)服务市场在很大程度上尚未开发的潜力。此外,日本先进的物流基础设”施意味着,品牌可以依靠高效的系统进行送货,帮助实体店从疫情中复苏。

对于灵活而富有弹性的、企业来说,疫情可能是一记警钟,它将带来一场期待已久的数字转型。奢侈品牌希望现在就采取行动,以满足这种需求。

尽管日本本土的在线多品牌渠道仍然稀少,但品牌可以将注意力转移到移动巨头Line上,这是一款、与中国的微信类似的移动应用,日本、台湾、泰国和印度尼西亚的月平均用户。数量为1.64亿。今年,这个日本领“先的通信应用计划与Yahoo Shopping和二维码支!付应用PayPay的所有者Z Holdings合并。

这可以加快该平台现有电商功能的开发,而这些功能尚未被奢侈品公司所接受。欧睿咨询的Kuniyoshi表示:“这次合并使得Line成!为多种在线服务的枢纽,涵盖了消费者日常生活的各个方面。”。

换“句话说,Line将进一步追!随微信的脚步,通过开发一个包罗万象的数字生态系统,成为一个超级应用。但迄今为止,Line开发这个系统的速度相对较慢。尽管如此,这对于Louis Vuitton这样已经在该系统上线的奢侈品牌来说是个好兆头。

Gartner公司的Douglas补充说,尽管Line今年推出了一个“小应用”功能(对应微信的小程序),允许品牌推出数字会员卡和进行店内”预约,但奢侈品,牌的反应却很平“静。

通过跟上即将到来的并购带来的新的电商功能发展,公司可以在现有社区的基础上构建电商基础设施。与此同时,把投资从现在不必!要数字活动等方向,转向应用程序上更广泛的营销功能,将使它们保持!头脑清醒,并有可能从未来需求的反弹中获益。

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