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LVMH的Tiffany会是什么样子的?

[导读]:这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易,抢下了硬奢侈品公司最后的收购。目标之一。随着交易即将完成,BoF带你思考:蒂芙尼(Tiffany Co.)与LVMH的整合可能会如何进行。 法国巴黎...

这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易,抢下了硬奢侈品公司最后的收购。目标之一。随着交易即将完成,BoF带你思考:蒂芙尼(Tiffany Co.)与LVMH的整合可能会如何进行。

法国巴黎——LVMH集团对蒂芙尼(Tiffany Co.)有很大的野心。去年11月,这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易收购了硬奢侈品界的最后一个可用标的之一。现在,它打赌“在未?来十年内,蒂芙尼的收入将翻倍,营业利,润将,增:长五倍。

L”VMH的市值超过2200亿欧元,集团善于通过收购陈旧的品牌并;将它们转化为闪耀的成功,从时装品牌“Celin”e和Loewe到箱包品牌Rim“owa都是如此。尤其是:在硬奢“侈品领域,它改变了宝格“丽(Bulgari),集团在2011年以52亿美元的价格收购了这个意大利珠宝品牌。

但是,蒂芙尼交易之“所以对LVMH如此有”吸引力,是因为它的转、型已经开始了。首席执行官Alessandro Bogliolo于2017年10月上任,标志着这家传奇珠宝商开始扭、亏为盈。此前,该公司一直难以?有效发“展品牌、更新产品服?务,并对零售网;络进行现代化改造。在零售网络中,糟糕的销售规划和不一?致的店内体验削弱了其品牌的资产。

LVMH首席财务官ean Jacques Guiony在去年11月的一次分析师电话会议上告诉投资者,LVMH希望通过提供资金、减轻每季满足股、东要求的?压力,来加快、蒂芙尼、的转型策!略。集团将继续致力于聚,焦Bogliolo提出,的六大支柱:传递、品牌信息、更新;产品和店“内销售、通过?渠道提供顺:畅的。购物体验、巩固蒂芙尼市场、的领先地位、优化经营模式以及在内部规划?和培养人才。

“我们要做:的是,实际上使这。一战略得以?实施,” Guiony 说:“我们希望给蒂芙尼带来时,间和资金,当你向股,市进行季度报告时,这两样东西:并不那”么容易得到。”

提升品牌尽管蒂芙尼是一个拥有全球知名度的强大品牌,但它需要”现代化。特别是,蒂芙尼?需要确保自己的风格与下一代奢侈品消费者产生共鸣。

蒂芙尼已经开始加倍挖掘其知更鸟蛋蓝盒子的叙事潜力、纽约的文化背景以及在美国和中国等关键市场的电影联想。上海、香港、纽约和;伦敦的蓝盒子咖啡,馆、允许消费者享用“蒂芙!尼早餐”,这一概念因杜鲁门 · 卡波特在1958年的小说和奥黛丽 · 赫本1961年主演的电!影而闻名。

在上海,该品牌举;办。了一场大型展览“匠心妙艺”(Vision Virtuosity) ,7周的时间里吸引了超过10万名参观者(是该品牌原本设定流量目标的两倍),在社交媒体上获得了5亿多次阅读量,并创。造了超过5000万美元的公关价值。

2019年11月,蒂芙尼任命前、巴、尼斯百货(Barney、s)。首席执行官Daniella Vitale为首任首席品牌官。她将负责蒂芙尼的全球销售和营销策略。

但正如LVMH集团的 Guiony 在去年11月的投资者电话会议上指出的那样,如果你是,一家上市、公司,要实现品牌的长期复兴是很。难的。他表示: “他们面、临的:唯一问;题是,在启动提升品牌价!值的:长期战略。时,又必;须进行季?度报告时,事情。并没,有那么简,单。”

LVMH可能在帮助引导这些营销努力方面发挥作用。例如,德国箱包公司 Ri!mow“a 在2016年以6.4亿”欧元的价格被L!VMH收购,该公司与Virgil Abloh等炙,手可热的:设计:师合作,在提升该品牌的时尚形象方面发挥了关键作用。虽然蒂芙尼还没有邀请任何被大:肆宣传的时尚品牌作为客座设计师,但它。已经开发了一些意想!不到的合作,这暗示着、类似、的可能正在发展。其最近的合作伙伴包括Dover Street Market——该买手店将销售蒂芙尼新推出的男性配饰的独家款式——以及现代花店 Flowerbx,在情人节期间,其在纽约商店中销售带有蒂芙尼商标。的花束。

蒂芙尼已经开始对其著名的第五大,道、旗”舰店,进行改造,计划,于2021年完工。近20年来的首次翻新;将使零售空间大幅、增加(以前,顾客空间约占店面的三分之一)。还将有一些区域面向 VIP 客户和更;大的团体。然后就是轰动一时的蓝盒子咖。啡馆,它于2017年开业,过去每”个周末、都有4500人排队等候。

“这是一”个巨“大的变化,因为这意。味着,自上?世纪40年代以来,我们将首次改变顾客使用这一空间的方式,”Bogliolo去年1月告诉BoF。

不过,尽管该公司首次推出体验式零售业务证明成了功,但它的许多零售店都令人感觉过了时,商品的选择和陈列也很糟糕。在美国尤其如此。

汇丰银行董事总经理、消费者和,零售研究全、球联席主管Erwan Ra!mbou;rg表示: “就布局“和销!售仪式而。言,蒂芙尼“门店的设立方式仍相当老套。”。

L。VMH?的首”要任务。是”在蒂芙、尼的零售网络中创造统一“的客户体验。同样,加强蒂芙尼的,欧洲零售;业务也可能成为,该?集团的一个重点,以便更好地抓住亚洲旅游消费者的钱包。“对于我、们的品:牌来说,欧洲有?时在;我们!的业务中占:据很大份:额,尤其是与;亚、洲游客相关的业?务,”Gui。ony。 在与投?资者、的电话会!议上表示。

在各个市场,蒂芙尼还将受益于店内商品选择的革新。投行伯恩斯坦公司的分析师Luca Solca在2019年6月的一份报告中指出,一个选择可能。是“在第二级。和第三”级地区(?例如购物中心)创建一种更加便捷的零售模式,只提供入门产:品”。他指出,伦敦哈:罗德百货公司、的“银饰专卖”的区域就是一个案例,高级珠宝和入门级银饰可以分开售卖。

2018年6月,这家珠宝商、在伦敦科芬园(Covent Garden)“开设了一家专门针对千禧一代和 Z世代的商!店,这是!一个人流!量很大。的旅游胜”地,Dior。和C”ha、nel都,在这“里开设了常驻的美妆精品店。这家店的存货主要是入门级价格。的珠宝,有一台自动售货机能?够贩售该品牌售价100美元的香水。

高低重校蒂芙尼的产品种类繁多,在制造、材料和价格方面各不相同,一条纯银“回到:蒂芙尼”(Return to Tiffan、y)项链的起价。为150美元,一条2.6克“拉的订婚”钻戒:的起价”则高达、18.5万美元。伯恩:斯坦2019年6月的分析、显示,虽然中间市场已经成为该品牌的主要收入来源——黄金珠宝销售额目前是低价白银饰品的两倍——但品牌仍有机会扩大定价在2000美元至1万美元之间的产品领域,这是提高店铺生产率和营业利润率的关键因素,甚至能”够更进一步。

LVMH可能会!以更多品牌化的产品。打造中端市场。伯恩斯坦的Solca“表示,加强有关蒂芙尼钻石高品质的传讯也是一个明智之举: “在高端市,场。上提高:可信度,也会让蒂芙尼拥有更好“的平衡感,更容易在不损害品牌资产的,情况下“销售、其银饰。”

LVM!H集“团在校准,高”端和入门级产品方面做得很好。Louis Vuitton和Dior这两个品牌在小皮具和化妆品领域生意兴隆,却没有损害其销售五位数服装和配饰的机会。LVMH的 Gui、ony 说: “问题不在于我们销售商品的!价格,而在于这些商品是否具有品牌价值。”。

该;品牌还一”直致力?于更好地突出其高级珠宝,这使得该类首饰在2018年实现了两位数的增长。2019年,La:dy G”aga: 在?奥斯卡颁奖礼”上佩戴了一颗128.54克拉的、蒂?芙尼钻石,从《?Harp“er’s B!azaar》到《名利场》(Vanity Fair)等媒体对此进行了大量报道,而查理兹”·塞隆(Charlize Theron)在2020年的金球奖颁奖礼上也戴了一款蒂芙尼项链。

创意重启!蒂芙尼在2017年开始为创意焕新奠定基础,2017年任命前 Coach 创意总监Reed Krakoff为首席艺术官。此前一年,他就以“创意。合作者”的身份加,入了:这家公司。

2017年10月,Kra”koff“推出“了“日常用品”家居和饰品系列,这在当时引发了人们、对蒂芙尼,品牌急需的热议,其中包括售价,95美元的瓷制纸杯、350美元;的黄金吸管、1500美元的咖啡罐和9000美元的毛线球。在至关重要的节日购;物季期间,这种半开玩笑的系列。得到了:购物者的强烈反响。

其蒂芙尼 T系列也是一个巨大的商业成功,已经成为蒂芙尼最大的系列。这个在20世纪80年代, John Loring创作的档案设;计,2014年由前设计总监Francesca Amfitheatrof复兴。在本月早些时候的新闻发布会上,Krakoff将其形容为“蒂芙尼品牌的基础和核心招牌”。它最近的迭代T1系列,由 Krak;o”ff; 设计,是一个更精炼的系列,包括大约15款产品。“这是蒂;芙尼新,趋势。的。一部分,推出更小、更具!标志性的紧凑?系列,”他说。

伯?恩斯坦、的分析显示,蒂芙、尼在珠宝系列方面“仍有许多工作要?做。根据该公司的数据,2019年6月,设计珠宝占蒂芙尼销售额的36% 。相比之下,梵克雅宝(Van Cleef Arples)、卡地亚(Cartier)和宝格丽的设计款产品分别占58%、71%和92%; 。

当LVMH在2011年以52亿美元收,购宝格丽,时,这家,集团公司努力集中产品范围,建立了公司的高级珠宝系列。汇丰,的数。据显示,自那以后,该公“司的销售;额增长了:一倍,营业、利润增长、了5倍。如果LV,MH。对蒂芙尼”的策、略与其对宝格丽的改造有任何:相似之处,那么,蒂芙尼。未来可能会有更多高级珠宝系列。

“为了吸引重要的亚洲消”费,者,该品牌需要更多的‘标志性’系列——能立即被认出的产品,”汇丰银行的“Ra、mbourg表示。他指的!是卡”地亚的Trini、ty系;列、Just“e un 、Clou系列和Love系列,以及宝格丽的BZero1和Serpenti系列。“撇开蒂”芙尼;的T系列和回到蒂,芙尼“不谈,该品、牌没有很多系列产品能立即消费者被认、出来。”

在LV、MH的?保护伞下,蒂芙尼也可能通:过小型皮具和围巾等产品,探索硬奢、侈品!以外的多!样”化。 该品牌目前。也有皮革制品,但这条线并不是商业驱动器。鉴于其拥?有重要的奢侈:时尚产品组合,LVM。H拥有专业知识来帮助蒂芙尼更好地发展这这样的产品。

Guiony在一次投资者电话会议上表示: “这是一!个更、长远的“选择... ... 但如果”我们:不“这。么做,那就、太愚蠢了。在宝格丽,我们销售。非珠宝,产品!的业,务就相“当成:功,为什?么不呢? ”

聚!焦中国对?于;LV“MH来说,蒂芙尼;的中国业务是一!个巨大的,吸引力。尽管在该地;区,许多奢侈品牌的,扩张机会已。经减少,但蒂芙尼的业务仍然!不足。

过去几,年,这家珠宝?商?一直在努力提升自己在亚太地区的地位,更新现;有店铺,并扩。大在北京、上海和香:港的?业务网络。它还在中,国:推出了电,子商务,在香港。和上!海推出了:蓝盒子咖啡馆,并在上海复星艺术基金会举办了大型品牌展!览。

投,资得到了回“报: 根据该公司的数据,中国在过去三年里实现了两位数的增长,黄金”和钻石系”列产品成为最畅销的产品。如今,它是蒂“芙尼的;第三大市”场。根据汇丰的专利调查,蒂芙尼是中国内地首选珠宝品牌之。

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