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本该抢购奢侈品的斋月,这次中东土豪却勒紧了

[导读]:今年,奢侈品牌原本在中东地区最重要的销售季,由于商场关闭和封锁,以及消费者热情的减退,让它们可能在阿联酋、科威特和沙特阿拉伯等重要市场遭受重创。 阿联酋迪拜全球有...

  今年,奢侈品牌原本在中东地区最重要的销售季,由于商场关闭和封锁,以及消费者热情的减退,让它们可能在阿联酋、科威特和沙特阿拉伯等重要市场遭受重创。

  阿联酋迪拜——全球有18亿穆斯林,对于其中大多数人来说,今年的斋月将是他们记忆中最与众不同的一次。 在中东,这个神圣的月份由昨日开始,人们会进行精神反思、禁食和祈祷,斋月通常以开斋节庆祝活动的高潮结束。开斋节已成为阿拉伯湾地区许多零售商最重要的销售机会。

  往年,时尚和奢侈品牌依赖于这个购物季为它们在迪拜、利雅得、科威特和多哈等城市的精品店带来的收入。 然而,今年在全海湾地区,商场关闭、非必须的家庭聚会被禁止以及没有斋月帐篷了——过去,居民们聚在这里吃开斋饭、玩纸牌游戏、进行晚间社交活动,这或将严重抑制人民对奢侈品的需求。

  “我不认为现在有必要去挥霍购买4、5件Oscar de la Renta长袍。没有场合可以穿,” Farah Sultan 在她位于科威特的家中说。科威特和其他包括沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、巴林、阿曼和卡塔尔等在内的中东国家一样,正在采取封锁措施,以遏制疫情的蔓延。

  疫情的流行已经改变了像Sultan这样的时尚企业家的一切,她是科威特城多品牌精品店 Grain 的合伙人,也是家族企业 Towell Holding 的业务发展总监。 Sultan说,在该地区实行封锁之前,她计划订购一系列精选的奢华长袍,在斋月期间举行的社交活动上穿着。这些长袍通常是由国际设计师为富有的中东客户设计的。

  相反,她将开始穿着前几年穿过的服装,这一点也得到了她社交圈中许多人的响应,他们现在只在网上购买基本的儿童服装、家用配件和电子产品。 Sultan说: “很多女孩都会说,‘我一直在 Net-a-Porter 或 Farfetch 上往我的购物车里放东西,但最终,我们还是只买了睡衣给自己和孩子穿。’”

  Farfetch 中东区董事总经理Edward Sabbagh预测,今年斋月,消费者的口味将发生变化。他表示: “我们可以预计在这个地区,随着人们花更多时间待在家里,购买华丽的连衣裙或头巾和发带等斋月服饰的顾客将会减少。 ”

  位于沙特阿拉伯的奢侈品公关公司 Niche Arabia 的创始人 Marriam Mossalli 说: “斋月事实上是社交隔离的对立面。 斋月就是要见到家人、亲吻他们、得到Eidiyah (在开斋节庆祝期间交换的礼物)。”

  “开斋节本来是人们盛装打扮和外出的机会,而但现在预计这些情况都会减少,即使是超高净值的人群也会更加谨慎地消费,因为他们的生意也存在着不确定性。疫情影响着每一个人。 如果你不知道自己的生意在6个月后会变成什么样子,你是不会开始在珠宝上花钱的。”

  时尚和奢侈品零售商通常指望在斋月购物期间的销售额来支撑年度指标。 去年斋月期间,沙特阿拉伯的服装和鞋类消费在5月份飙升至48亿沙特里亚尔(合12.7亿美元)。 根据沙特阿拉伯金融管理局(SAMA)的数据,这个月度数据比2019年任何其他月度数据都高出了73% 。 去年同期,沙特阿拉伯的珠宝销售额增长了46% ,因为顾客购买礼物用来庆祝开斋节。

  对于身在迪拜的阿联酋时装设计师 Yasmin Al Mulla 来说,斋月是今年最重要的销售机会。 去年,Al Mulla与蒂芙尼(Tiffany Co)合作,受 蒂芙尼珠宝设计的启发,设计了一系列胶囊长袍系列,并在迪拜的文华东方酒店连续两晚举办的封斋活动上亮相,200名客户、媒体和博主网红们出席了这次盛大的庆祝活动。今年,Al Mulla再度与其合作,但是原计划中的封斋活动无法举办了,因为阿联酋的居民被困在自己的家里,三月份,其政府就开始了封锁措施。

  尽管如此,Al Mulla认为,对于阿联酋和沙特阿拉伯的客户来说,仍然存在对长袍的需求,这是一种高端贵族服饰的象征。 “对于海湾地区来说,斋月长袍是一个必不可少的元素,即使是在家里也是如此,”她说,并补充道:“在开斋节穿新衣服是伊斯兰教不可或缺的一部分。” Al Mulla 的设计价格从1500迪拉姆到2800迪拉姆(约合408美元到762美元)不等,所以对于不知道疫情会如何影响其财务安全的顾客来说,这是一个更加实惠的选择。

  “当我们在2019年12月衡量消费者信心时,它呈上升趋势。 在过去的五年里,它逐年下降。 这是第一次消费者更有信心和意愿消费,这表明在今年头两个月,零售商将会有一些特殊的增长,”麦肯锡咨询中东的合作人Abdellah Iftahy说道。

  斋月期间,新冠疫情造成了其本土市场不可避免的下滑,长期零售环境更是充满挑战,最近全球对石油需求的急剧下降进一步加剧了这种状况。本周早些时候,美国5月份原油期货价格跌至负数,为历史最低水平。

  “在该地区,我们遇到了一场完美风暴。 第一,全球疫情大流行。 另一个问题是油价,”贝恩的中东合伙人Cyrille Fabre表示: “如果油价长期处于低位,各国政府将不得不削减补贴、削减开支,这将对经济增长产生影响。 这绝对是一个令人担忧的问题。”。

  在3月25日,阿联酋暂停客运航班之后,迪拜的零售商已经受到了游客流失的影响,这些游客占了时装消费的40% 左右。 此外,迪拜2020年世博会已经被推迟至明年举办。本来,世博会将在今年晚些时候为零售商带来其急需的销量提振。

  经济低迷的一个早期受害者是迪拜的电商平台 The Modist,据信,由于疫情加剧了经济状况,该公司未能获得必要的投资。其它早期衰退指标也将呈现前所未有的规模。

  总部位于科威特的特许经营商Alshaya宣布,其4月初营收收缩了95% 。该公司拥有4500家门店,旗下包括HM、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、 Debenhams百货和美妆品牌Charlotte Tilbury。 与此同时,总部位于迪拜的Chalhoub集团在该地区代理Louis Vuitton、Dior和Marc Jacobs等品牌,其首席执行官 Patrick Chalhoub 在一个专门传达该公司对于疫情状况的网站上写道:该集团4月初的销售额不到去年同期的10% 。

  Chalhoub集团和经营着全球最大的购物中心——迪拜购物中心(Dubai Mall)的 Emaar ,还有其他几家零售商都已宣布减薪。 “奢侈品在中东地区受到的冲击,甚至比你在其它市场看到的还要大,”Iftahy表示。讲得更大一点,整个亚洲地区的消费者在时装上的开支也在直线下降。

  根据麦肯锡对疫情危机期间消费者情绪的调查,4月初,73% 的阿联酋消费者和66% 的沙特阿拉伯人表示他们打算削减开支。 在阿联酋,72% 的人表示他们4月份在服装上的支出将低于往年,78% 的人削减了在配饰上的支出。 在沙特阿拉伯,外派人员比例较低,政府已宣布支持私营部门的薪资,时装销售受到的影响较小,珠宝类则最为脆弱。

  “他们清楚地表明了放弃买买买的意图ーー绝大多数人口都这样做,包括富裕阶层,”Iftahy补充道。

  随着零售商争相削减成本,将库存从关闭的商店转移到区域性仓库,并启动或加强在线业务,此次危机暴露出中东地区对实体零售的依赖,部分原因在于其以购物中心为主的文化。 中东购物中心和零售商理事会首席执行官David Macadam表示:“这里的购物中心一直是社交活动的主要场所。” 社交在一段时间内可能会减少,甚至比商场重新开放的时间要更久。

  Huda Beauty背后的迪拜企业家Huda Kattan和Mona Kattan表示,尽管护肤品比彩妆更有弹性,但网上销售的增长并没有弥补传统零售销售额的下滑。

  “在海湾地区,由于亲自购物是消费者日常消费习惯的重要组成部分,特别是对海湾国家的消费者而言,商店关闭的影响尚未完全转变为电商。 然而,我们相信,从长远来看,这一时期肯定会改变消费者的行为。”

  Kattan姐妹敦促该地区的零售商提高他们的数字业务水平,以便跟上其所期望的渠道永久性转变的步伐。 Huda Beauty 创始人兼首席执行官Huda Kattan补充称: “对于海湾国家来说,我们最关心的是,是否会加快对电商的关注,建立前端和后端支持,以继续满足消费者向网上购物的长期转变的需求。”

  在海湾地区经营的时尚零售商和品牌,在开发网络平台方面尤其迟缓。Iftahy表示: “他们非常意外,与其它国家相比,他们还没有做好准备。”。

  危机前,该地区的电商渗透率徘徊在2% 左右,零售商根本没有感受到网购对实体销售的威胁,导致许多平台没有做好为消费者服务的准备。 “它们现在面临着重大的运营挑战。即使一个网站或应用程序已经启动并运行,他们也没有库存,”Iftahy说道。

  斯坦福大学斯隆商学院研究员、曾在2019年7月前任Ounass 主管的Amit Rawal表示: “无论现在发生什么交易,在阿联酋和沙特阿拉伯的奢侈品领域,交易都发生在线上。Ounass将在时尚奢侈品市场占有很大的份额。它具有巨大的竞争优势。回顾过去,建立这种能力是一个非常谨慎的决定。” 该公司还在3月底,Bloomingdales商场关闭前夕,推出了Bloomingdales.ae网站。

  当他经营Ounass时,Rawal说,一些奢侈品消费者核心群体坚持拒绝网上购物。 “他们更喜欢面对面的购物方式,因为会有导购帮助他们。 现在,考虑到疫情,没机会这么做了,”他说: “所以现在是一个极好的机会,去获得许多过去处于观望状态的顾客。”

  在当前的环境中,将电商、本地供应链和物有所值的产品结合在一起的时尚企业处于特别有利的位置。 总部位于迪拜的转售公司 The Luxury Closet 的首席执行官 Kunal Kapoor 说,自疫情爆发以来,阿联酋消费者人数增加了150% ,来自沙特阿拉伯的消费者人数增加了300% 。

  “转化率已大幅提高,因为这些是高意向的购物者,”Kapoor 说,其指出最近销售的18000美元的Chanel橙色鳄鱼皮包就是一例。成衣此前销售落后于手袋品类,但最近在该地区销售翻了一番。

  Iftahy 认为,时尚和奢侈品牌可能不仅能够通过电商,还能够利用在家赋闲的前沿网红,或者通过 WhatsApp 或 Zoom 与忠实顾客联系,通过新渠道恢复一些销售额,来度过这场风暴。

  拥有Net-a-Porter等客户、迪拜的公关与活动代理公司 Z7 Communications 的创始人Zeina El-Dana表示: “客户正在感谢商店的销售人员以非常温和的方式与他们取得联系。这是一个建立更多人际关系的机会,客户和商店经理之间,通过电话和 WhatsApp建立关系,进行销售。”

  零售商还必须注意吸引富裕的中东消费者,在过去,他们愿意在夏天消费,通常是在伦敦、巴黎或者法国南部和希腊群岛等热门的目的地,但现在就算封锁解除,他们很可能会留在中东,那里有空调,提供大量的家庭娱乐,将很好地让他们在炎夏进行放松。

  为Karen Wazen眼镜等品牌以及 Shopbop代理公关事务的迪拜公司Faux Consultancy 创始人Firras Alwahabi表示: “我无法想象有人会这么快就去旅行,这样他们原本在海外的开支就有希望留在本地。“

  Iftahy指出,该地区有两个重要特征,将有助于经济复苏阶段: 一是关键人口年轻化,二是中产阶级不断壮大,特别是在沙特阿拉伯,那里的消费将由国内驱动。 “由于供应不。

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