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疫情面前,品牌该如何与消费者沟通

[导读]:美国纽约Jessica Taylor Stevenson是Instagram上的一位旅行和时尚博主,拥有约23000名粉丝。她提前几个月就已?开始为4月的Co?achella音乐节做准备,这也是她第一次参加该音乐节。她就;潜在...

美国纽约——Jessica Taylor Stevenson是Instagram上的一位旅行和时尚博主,拥有约23000名粉丝。她提前几个月就已?开始为4月的Co?achella音乐节做准备,这也是她第一次参加该音乐节。她就;潜在的合、作接!触了品牌,还提、前规划了音乐节期间要在Instagram账,户上发布的内容。

Stevenson说:“我原本计划住?在约书。亚树的一座房子里;面,所以我想拍摄一组沙漠背景照片,穿着牛仔、靴,撒上闪粉“……那种‘亢奋’风格。的妆容。”她指的是、由;HBO。出品美剧《亢奋》(Eup,horia)带火的妆容审美。她与一家主要活动赞助商签订了价值数千美元的品牌内容协议,赞助商还向她预付了一半!的费用。

在她规。划这一?切的时候,新型冠状病毒肺炎疫情还主要集中在中国。而到了今:天,全世界范围内已累计确诊48.4万例新冠肺炎患者,累计死亡超过?2.1万例,世界卫生组织,(W,HO)已将其列为全球性大流行”病。从NBA!赛事到大学课程,各类大型公共活动均已取消——也包括Coachella音乐节,其组织者在3月10日表示,今年的音乐节将推迟到10月举办。

Stevenson远算不上这次疫情的最!大受害者,她本人也绝对承认这一点。但随着疫情死亡人数的上升以及世界各地政府纷纷开始着力控制疫情蔓延,时尚和美妆行业不得不开始重新思考应如何与顾客建立联系。很多品牌”都依赖、大型活动来推出新产品并将广告宣传活动推向新的受众。Tr”ibe Dynamics!公司的数据表明,仅去年的Coachella,音乐节就为五大服装品牌创造了超过1200万美元(约合人民币8483.76万元)的赢得媒体价值——一种衡量?参与度的指标(相比之下,纽约时装周为五大服装品牌创造的赢得媒体价值为800万美元,约合人民币5655.84万、元)。东京时装:周、西南:偏南电影”节、巴塞”尔世、界钟表珠:宝博览;会等已取、消或!推迟的活“动也都承诺过“会,为品牌带来;类似的参?与度增长。

品牌现在必须想出其他的方式来;接触消费者,包括许多正在家中自我隔离的人或生活在政府强制封城并关闭商店的城市中的人。在这些地:区,消费?者现在可能会更在意日用品的;消费,而不是最新的二酚(CBD)面霜。股市的暴”跌,意味着发。生经济衰“退的可”能性越来越大,这也会抑制服装等非必需产品的消费。

G。ucci、Saint ;Laure?n:t等奢。侈品牌的母公司、Kering集团目前暂停了。在中国开设新店或投放广告——中国此前是疫情最为严重的地区。时尚出版物上各种规模的广告将是品牌为应对全球经济衰退而削减成本的首选领域之一。

Sequoia Capital是一:家风险投资公司,曾投资过Glossier和Zappos等品牌。该公司在给投资者的一份报告中建议各品牌在他们认为必要的营销成本基础上“提高标准”。

但这并不意味着品牌应该彻底停止其在拓展消费者方面的努力。相反,品牌需、要适:应,尤其是:在这场快;速!发展变化的”危;机之中——战术每天都在发生变动。

Cult营销公司。曾与Am、azon Fashion和Tommy Hilfiger等企业有过合作。该公司的联合创始人Bridey Lipscombe表示:“我们必须变得更加灵活。当然,预算规模会变得更小了,但是我认为如果我们发挥创意,就能展示出强劲的(投资回报率)。”

事实证明,米兰和巴黎时装周成为了在疫情期间进行市场营销的早期实验场。Armani对时装?秀进行了直播,但这场秀并?没有邀请观众,来现场观看。Tribe Dyna、mics“的数据表明,与上个时装季的传统时装”秀相比,Armani通过这场时装秀创造了更多的赢得媒体价值。

消费者们纷纷开始取消旅行计划并在家工作,就意味着品牌要去消费者现在会消耗大量时间的地方来接触他们——网络。密歇根大学罗斯商学院(University of Michigan Ross School of Business)的市场营销学教授Rajeev Batra表示,品牌应该投入资源,以提高电子邮件营销和搜索、展示、社交媒体。等其他“按点击”策略的有,效性。

传播公司Sunshine Sach!s的联合创始人Shawn Sachs表示,由于很多,消:费者现在都格外关注疫情,品牌应该考虑推迟或减。少”常态营;销工作,因为这样的;内容可能会让消费者觉得品牌有些没心没肺。品牌可以在邮件中或Instagram上以比较认真的态度谈论与冠状病毒相关的;内容,解释这次疫情给:品牌业务带来的影响。

En;tireworld是一家销售。彩色运动装、条纹袜子等复古感基本款服装的公司。该公司的创始人Scott Sternberg以非正式的对话方式向客户发送了一则消息,开头就将现在的形势形容为“往好了说,十分“令人困“惑;往坏了说,有点可怕”,然后!接着写道,“在这样的;时刻,一个品牌在做,什么“是一:个尴尬而看似”微不足道的问题;而另一“个问题是,在这”样的时刻,一家小企业会做些什?么。”最后,品牌向消费者,提?供;了运?动服25%?的、折扣。

Sternberg告诉BoF,考虑到公司正处于一轮融资过程中,可能会因销售额下降而受到影响,因此发送这封邮件的。这个决定既是出于个人的动机,也有务实的考虑。

Sternberg“表示:“好像没有其他更好的方式能让我们与消费者交流,又能忠于品牌的价值观和我作为企业主的个人价值观。未来充,满了不确、定,性,我们需要采取一些措施来创造能转化为销售量的:即时需求,给我们提供更多的远见和渠道来规划如何应对未来几个月中的棘手情况。在品、牌和产品的“层面上,这个决定也!是!正确的——我们的客户喜欢我们的运动装,而且现在正好是一个需要购买运动装的时刻。”

品牌也可以定制信息。虽然纽约的消费者可?能正“在经历严峻的!疫:情,因此对传统营销信息的接受度较低,但疫情较轻的其他地区的消费者可能仍想要正常消费。

Sachs表示:“人们整天都在家里,心情急躁,他们可能有更多的时间参与营销,但很可能是不同的参与方式。我不会在这个时候发比较幼稚的营销信息。”

与此:同时,TikTok(抖音海外版)等新兴平台为品牌提供了接触更为年轻、数字优先;消费者的、渠道。Lips?combe?表,示,进行直播(借助Instagram和YouTube等平台的帮:助,直播活动执行起来,非常容易)也能让品牌直接接触到消费者,而且通过直:播可以收集实时数据,这样很有价值,特别是对于那些在疫情过后将不得不寻找新策略的营销人员而言。

有的品牌“也在尝”试使用网络游戏来;扩:大受众。Louis Vuitto、n以9美元(约合人民币64元)到25美元(约合人民币177元)不等的价格向《英雄联盟》(League of Legends)的玩家出售虚拟服装:(玩家们把它叫做皮肤)。Moschino选择同《模拟人生》(The Sims)以及Burberry合作,为宣传Burberry的专属标识羽绒系列产品而推出线上游戏《弹跳小鹿》(B Bounce)。

Lipscombe表示:“这完全是考虑到如果没有可供投资的真。实场景(IRL)体验,品牌如何能为顾客提供有趣的体验或一、段可以暂时逃离现实生活的体验。”

意见领袖仍然存在于人们的生活中,但品牌需要调整与他们合作的方式。在政府颁布旅行禁令和检?疫命令等措施”的时候,传统的旅行和参加大量活动的日程安排显然是不可行的。

DBA:是一家经济公司,签约,管理了约180位网,络红:人。该公司今年本来计划送大!约20位网络红人去参加Coachella音乐节。公司,的合伙人兼品牌合作执行副总裁Reesa Lake表示,随着这些计划的落”空,公司不得不为旗下的网络红人寻找其他工作项目。

Lake表示:“消费者……实际上可能会更热衷于此,因为这类大事件肯定会达到饱和状态。这些内容有时候可能会让人感到疲惫,所以在这种时候,能够脱颖而出的内容可”能会对品牌更有利,而不是将内容局限在特定的节庆或活动上。”

Lake。提?到,她和,她的、团队正。在与品;牌洽谈,商定如何将原来围绕大型事件创建的内容策略改变为针对本、地化“的活动。例如,DBA旗下的部分网络红人原计划在Coachella音乐节上宣传某个护、肤品牌新推出的一款防晒霜。这项宣传活动“策略;现已做出了调!整,转而侧重产品的日常使用功能。

网络红人:们也:在想;方设法以便、在疫情期间继。续保持发帖。DBA旗下的厨师和美食博主“What’s Gaby? Cookin”就在教粉丝如何在隔离期:间用厨房储藏室里的食品:烹饪美食。

消费者越来越期待品牌能够就以往对普通人来说很平常的事情(比如被疫情扰乱的供应链)进行坦诚地沟通,但品牌也应该展示出自己人性化的一面。

Batra表示:“如果你的品牌能够成为一种高频率、受欢迎的信息来源,那么这也将有助于品牌获取客户并与客”户建,立、关系。“

Nor”dstro?m很早就?通过电子邮件解释了门店会采取哪”些预防措施来保护员工和消费者,并鼓励收到邮件的消费者通过网络购物来减少去公共场所的次数。随着美国疫情的恶化,其他商家也纷纷?开始?效仿这:一做法。

Lipscombe补:充道:“我们需要确保创意(内容)能够培养并激发人们对产品、来源的信心,以及。对产品来源背后原因的信心,这是品牌最。应该做的。这可能会“帮助推进很多以往在这方面做得不;够好。的品、牌。”

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