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细数疫情期间品牌的营销守则

[导读]:全球健康危机和随之而来的经济冲击带来了困境与挑战,如今品牌比以往任何时候更需要与顾客清晰、坦诚地交流沟通。 西班牙马德里Babaa 2012年创立于马德里,是一家直接面向消费者...

  全球健康危机和随之而来的经济冲击带来了困境与挑战,如今品牌比以往任何时候更需要与顾客清晰、坦诚地交流沟通。

  西班牙马德里——Babaa 2012年创立于马德里,是一家直接面向消费者的小型针织衫品牌。疫情期间,这个品牌似乎找对了市场定位,赢得了如今正自我隔离的消费者的忠实喜爱。它的宣传语这样写道:舒适美利奴羊毛衫,价格适中,伴你度过似乎永无止境的社会隔离期。

  不过,通过这种方式宣传品牌并非Babaa创始人Marta Bahillo有意为之。她在品牌的Instagram账户上发布了疫情蔓延到西班牙前,她拍摄的自家孩子参观巴塞罗那Babaa工厂的视频。其中一段视频中,她的儿子在工厂观察针织机;另一段视频则拍摄了她带刚出生的女儿去见Babaa女裁缝师的情形。

  Bahillo说,之前她一直避免发布有关自己个人生活的内容,但随着Babaa总部所在地西班牙的新冠死亡病例超过1万人,她开始认为自己有必要这么做。

  “不断有人死亡,有些还是我的邻居——我不知道等我能出门的时候谁还活着,真像是疯了,”Bahillo告诉BoF,“这就是我发布信息的原因。当时我根本没想着赚钱什么的。”

  这些真诚的内容得到了粉丝的喜爱,收获了1230个赞和41条评论,参与热度是Babaa在Instagram上许多帖子平均参与热度的两倍,粉丝纷纷发来信息。Bahillo表示,尽管供应链中断导致订单有所延迟,但品牌销量一直都很稳定。

  疫情期间的营销已经成为了品牌的雷区。公司需要直接与顾客沟通,尤其是在大多数经济大国的实体店都关门歇业的当下。然而,许多已经过实践验证的营销技巧此刻统统失去了效果。

  现在虽然不是盲目推销产品的时候,但却是展现品牌真正态度与内涵的时候。品牌应当考虑利用眼下的时机抓住顾客注意力,并最终吸引顾客消费。

  目前许多人除了新冠肺炎对自身健康及经济造成的威胁外,几乎不会分神去想其他事情。各大品牌必须承认这场危机,否则会显得麻木不仁或者对社会漠不关心。展示人们在户外聚会上开心玩乐的广告宣传注定不得人心。

  但这并不意味着营销活动就非得走沉痛灰暗的风格。例如,最近纽约一场遵守隔离规定的户外婚礼上了新闻后,服装品牌La Ligne据此写了一封语调轻松的邮件,把邮件主题命名为“自我隔离的新娘来了”,并用诙谐的语调提供了一些着装创意:“在四楼公寓窗户旁主持婚礼的证婚官员”可以穿细条纹纽扣衬衫,“自我隔离的新人度蜜月时”不妨来一件开襟山羊绒毛衣。

  零售调研和分析平台Edited的数据显示,在家工作、自我照顾、健身和人际关系这几大主题可以帮助品牌在宣传营销和当下疫情之间找到合适的平衡点。

  Coach旗下Coach Originals系列的宣传推广一改原本以明星为主的策略,转而把目光投向了顾客。Coach此前曾在广告中问演员Michael B. Jordan:“为什么你是独一无二(original)的?”而现在,他们在Instagram上向粉丝发问:“什么带给你们快乐?”

  Coach还携手经常发布暖心消息的Instagram博主We’re Not Really Strangers(“我们不是陌生人”),发布了曼哈顿一块彩绘公告牌的影像,“提醒大家振奋精神”。

  ForwardPMX数字媒体高级副总裁Nicole Jennings表示:“品牌需要找到一个平衡点,既要在这种环境下发声,又不能想着以一家时尚公司的身份去引导有关疫情的讨论。” ForwardPMX是一家品牌效果营销机构,服务Asos、Tommy Hilfiger等品牌客户。

  梅西百货(Macy’s)、Ulta等大型零售商已经减少或彻底暂停了佣金分销的营销模式。这种KOL带货抽佣的模式或许可以节省营销成本,但是也会在公司需要与消费者密切互动时减损公司在社交媒体上的形象。

  隔离期间品牌无法生产自己的内容,因此以推荐产品为主的KOL内容显得尤为重要。而且,如今困守在家中的消费者有了比平日更多的上网时间。

  Sophia Roe是一位厨师,也是一位健康生活KOL,在Instagram上有12.5万粉丝。3月17日,她与萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)合作发布了一条视频。视频中,她和另外两位美食KOL穿着店里Proenza Schouler、Nanushka等品牌的服装,调制装饰精美的柑橘鸡尾酒。这些视频是在疫情之前拍摄制作的,以简洁有力的方式呈现了烹饪大师们在五分钟内竞相准备美味佳肴和鸡尾酒的场面。

  现在品牌比以往任何时候都更应该监控合作KOL与粉丝的交流方式。例如Naomi Davis(社交媒体昵称Taza),她是一位生活在纽约的母婴类KOL,在Instagram上有46.8万粉丝,曾与Olay、Target等品牌合作。三月底,Davis发布了一些带着家人开房车穿越美国的内容。由于违反了防疫建议,这些内容引起了粉丝和健康卫生专业人士的愤怒。

  “这段时间,我建议品牌请KOL一定要小心警惕,”奢侈品营销和品牌策略专家、纽约大学斯特恩商学院(NYU Stern School of Business)兼职教授ThomaiSerdari说,“消费者一直在看着(品牌和KOL的一举一动),而且现在他们盯得更紧了。他们不会轻易原谅或者忘记(品牌和KOL的)错误。”

  随着科切拉音乐节(Coachella)、时装周和其他大型营销活动被推迟到秋季,各大品牌正努力在网络上营造活动氛围。

  例如,BottegaVeneta最近推出了“Bottega之邸”活动(residency),在品牌官网和社交媒体上举办了各种音乐表演、艺术家合作、烹饪美食秀和“周日电影之夜”。Kezo则推出了“和Kenzo宅在家”(Stay home with Kenzo)活动,每周在LVMH旗下的品牌社交媒体上播放DJ音乐、邀请艺术家出镜。

  各大时尚品牌还携手流媒体服务商,针对无法外出的居家观众打造了各种品牌内容。眼镜品牌Persol发布了一个胶囊系列,并把发布时间安排在了Netflix剧集《纸钞屋》(La Casa de Papel)第二季上线播映前。H&M也携手Netflix,从《致所有我曾爱过的男孩》(To All the Boys I’ve Loved Before)系列青少年爱情喜剧中汲取灵感,推出了一系列单品。

  Salvatore Ferragamo通过Instagram故事推出了一款智力挑战游戏,为消费者提供娱乐消遣的同时又不着痕迹地宣传了品牌。

  男装珠宝网站The GLD Shop联合创始人Christian Johnston表示:“有时大家只是需要有趣的内容。”The GLD Shop最近正在社交媒体上向粉丝发起投票,请粉丝选出希望品牌最先发布的一款漫威娱乐(Marvel Entertainment)联名珠宝。

  营销邮件可以帮助品牌直接接触消费者,而且成本低廉。也正是因此,这种方式被许多零售商普遍采用,导致消费者收件箱里塞满了大量邮件。

  “我真不认为现在适合采用激进的电子邮件广告,”Serdari说,“品牌需要重新考虑发送电子邮件的频率,可能降低邮件频率是个不错的选择,这样品牌也可以有时间重新考量发出的信息。”

  品牌还可以考虑其他能够让品牌营销显得更体贴周到、有助于吸引更多受众的营销工具,例如纸质商品目录。

  “现在我们都待在家,收纸质邮件就成了件大事儿,”Jennings说,“这可能是品牌广告重新进入信箱的好时机。”

  疫情大幅减少了消费者的开支,品牌和零售商会因此陷入过季商品库存过剩的困境。在这个本该是全价商品销售旺季的时节,许多品牌已经开始打折了。

  然而,打折促销可能会引发价格竞争。而且消费者信心改善后,这种价格竞争的趋势也很难扭转回来。依赖批发销售的的品牌更是如此,因为第三方零售商会被迫采用和其他零售商同等乃至更低的价格。

  “我们打折促销会伤害我们的零售合作伙伴,而且对我们自己而言弊大于利,”洛杉矶男装品牌Keiser Clark联合创始人Marc Keiser说,“打折文化……只能给少数人带来短期收益,却损害了多数人的长期收益。”

  一些品牌选择不对新品打折,而是为往季库存商品提供促销折扣。以华丽羽毛礼服闻名的意大利品牌Attico本周则为新品和库存商品双双打了折:品牌推出“在线慈善商店”,上架了品牌2019年以来的系列单品,销售利润将用于帮助意大利紧急民防部(ProtezioneCivile)应对健康危机。

  Serdari表示:“这里最重要的一点在于,这种促销方式不会让消费者对当前或未来的系列商品产生打折的预期,这点对奢侈品牌而言尤为重要。”

  疫情迫使各大公司放弃了原有的营销策略,经济衰退更将进一步削减广告预算。但是,品牌应该设法确保公司传递出的信息、营销预算支出的方向保持一致。

  例如据3Q Digital搜索与开发副总裁Joseph Kerschbaum表示,品牌在电视节目和体育直播等传统媒体上的广告投放支出有所下降,可能会转而考虑YouTube等数字流媒体渠道。或者例如前文提到的Coach,他们将现实中的广告牌剪辑成了Instagram上的一条内容。

  Kerschbaum还建议各大品牌利用已有的数据,了解如何更好地触及现有的消费者——电子邮件营销?付费搜索?还是付费社交媒体渠道?

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