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与奢侈品牌一起经历“至暗时刻”的公关们,正

[导读]:当奢侈品牌因为疫情而削减预算、将营销需求摆在次位时,以往为它们出谋划策的公关们,是否也在一起共同进退? 中国北京当时尚品牌正忙于应对疫情冲击时,品牌公关们,作为时尚...

  当奢侈品牌因为疫情而削减预算、将营销需求摆在次位时,以往为它们出谋划策的公关们,是否也在一起共同进退?

  中国北京——当时尚品牌正忙于应对疫情冲击时,品牌公关们,作为时尚产业链运作的关键枢纽之一,同样也在承受着危机所带来的压力与挑战。

  “疫情爆发导致消费市场完全停滞的时候,很多品牌第一时间动作就是削减预算,”总部位于北京的奢侈品公关公司Instar的创始人Richard Lu说:“我们与客户一起经历了最‘黑暗’的时刻。”

  越来越多品牌选择更谨慎行事、缩减开支,而相对可自由支配的营销预算,通常会成为这些品牌在动荡时期为了稳住现金流而砍掉的第一笔支出。为品牌提供营销方案与服务的公关机构,则将直接迎来由此产生的连锁冲击。

  各种线下活动变更,以及因疫情而不得不遵守的国际差旅限制,几乎是雪上加霜。Richard透露,在疫情爆发前,Instar今年的品牌活动计划就已经排到了6月。作为中国头部公关公司之一,其服务的品牌客户包括Prada、Fendi、Gucci、Loewe和Chloé等奢侈品牌,此前曾协助Valentino、Chanel等品牌在中国举办时装秀及展览等实体活动,同时还负责管理包括金大川在内的多位模特业务。

  在今年早些时候的纽约、米兰和巴黎时装周中,Instar也早早安排了近10名艺人出席不同品牌客户的时装秀,并在当地配合品牌的需要制定了工作行程。但最后由于疫情,全部取消了。中国疫情尤为严峻的2月,Instar的线下工作已然陷入停摆状态。

  即使如此,该公司仍旧没有像业内其他机构一样采取裁员减薪的举措——在海外,PR Consulting已经在纽约办事处解雇了30多名员工,The Communications Store团队全员都自愿减薪,战略咨询和传播机构BPCM也缩减了其时尚业务的团队规模。

  与品牌、媒体、明星团队和博主们保持更紧密的线上联系,及时了解对方的工作状态,挖掘新的合作可能性,并计划疫情稳定后的每个宣传步骤和具体实施方案,成为Instar新的工作重心。“我们必须非常熟悉并了解客户在特殊时期的需求,”Richard对BoF表示,在双方合作积累下来的默契与信任基础上,迅速在执行层面进行调整,才能达到既定的营销目标。目前,Instar正在着力为Prada新推出的520 爱的公式数字项目进行相关传播工作。

  由于线下活动更容易受到客观限制因素的影响,疫情期间,Instar把更多精力都转移到了线上推广,如何通过公关手段,为品牌客户针对性地产出适用于不同社交媒体平台的内容并创造最大化的声量,成为优先考虑。

  “我们最近比较多涉及线上内容的发布工作,例如明星拍摄产品的社交媒体二次传播,KOL的街拍推广,微信文章推送和小红书、抖音平台的博主合作等,“Richard Lu认为,线上传播和数字化营销与传统公关传播是并驾齐驱的,以传统手段创作内容,将内容加以数字化处理,与消费者当下的信息获取及阅读习惯相符合,是最重要的。

  国际公关机构KCD也已经开始与一些客户讨论,应如何举办数字时装秀并提供相应的虚拟技术和设备,其还计划在Instagram上举办一场“媒体发布”活动。在纽约唐人街附近设有办事处的Native Agent于3月初时,和新兴设计师Peter Do建立了合作关系,该团队主理人Cynthia Leung正在尝试为其创建虚拟Showroom。

  除了帮助品牌客户拓展线上业务之外,如何最小化疫情的负面影响也成为这些公关机构眼下的重任。总部位于美国迈阿密的MSSmedia已经开始指导规模较小的客户及时利用政府相关支援政策,来维持公司的继续运营。

  “我们很多客户都有资格申请纽约或佛罗里达地区政府的贷款援助,”MSSmedia客户主管Rebecca Astorga说,“但它们不知道有这些政策可以利用,况且如果它们知道,也不太懂应该怎么申请。”

  创立于2014年的Jennifer Bett Communications最近开始提供“非营利性的办公服务”,他们会与客户进行长达30分钟的交谈,并提供公关和沟通方面的指导。为Gentle Monster等品牌提供服务的Grayscale PR则正在重新调整其收费结构,推出适当的价格减免措施。

  基于中国政府政策要求而适时调整复工计划的Instar,大部分团队成员在十四天的居家隔离期内,以远程办公的形式来处理业务。2月17日,公司正式于线米的分散办公,全程戴口罩以及每天下午定时测量体温、为办公室桌面消毒等措施,成为新的工作日常之一。

  因疫情而意外多出来的时间,以及稍稍放缓的工作节奏,为Instar提供了进一步整合内部协作、完善工作流程的机会。因此,该公司进行了内部团队的业务考核及培训,也对现有资源重新梳理和查漏补缺。同时,保持良好的心态也至关重要。“积极关注特殊时期的事态发展,关注各行业新闻及社会焦点,结合自身行业问题,才能作出相对客观的判断和建议,“Richard Lu说。

  不过归根结底,对于公关公司来说,不让客户因疫情而流失是最关键的。专注于公关行业收并购业务的Gould Partners公司执行合伙人Rick Gould说,“很多时候,当客户说‘我们想先暂停合作’时,他们很可能就不会再回来了”。

  相比欧美地区,品牌们于中国市场的业务活动正在渐进恢复中,这对以此为主要阵地的公关机构来说会是好消息。“我们看到中国市场正在复苏,因此再次开设了所有位于亚洲的办事处,”公关战略机构Karlo Otto的联合首席执行官Alexander Werz说。

  Instar也同样看到了积极的信号。“从3月中开始,一些客户在中国的生意渐渐好转,很多之前被‘冻结’的预算也随之慢慢解封。与正常社会生活的回归一起,我们相关的营销内容也开始有条不紊地进行了,”Richard Lu如是说道。

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