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決勝終端營銷利器之—定位營銷

來源:ASIA GAME谘詢 發布時間: 2011-11-30 瀏覽量:1616

        定位營銷是企業在全麵地了解、分析目標消費者、供應商的需求信息以及競爭者在目標市場上的位置後,確定自己的產品在市場上位置及如何接近顧客的營銷活動。
        所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況,針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度,為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,並將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認同。市場定位(Market Positioning)是20世紀70年代美國學者阿爾•賴斯提出的一個重要營銷學概念。

 一、定位營銷的演變曆程
        定位營銷是一種新型的營銷觀念。營銷觀念的演變曆程分三個階段。
1.前期營銷觀念
        前期營觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念。
2.市場營銷觀念
        市場營銷觀念即以市場需求為中心的新型營銷觀念。定位營銷屬於這個階段。
3.發展營銷觀念
        發展營銷觀念即對於前一種營銷觀念的補充和修正。包括生態營銷觀念、社會營銷觀念、大市場觀念等。
        這個演變曆程是在市場營銷的發源地美國所經曆的。其他國家營銷觀念也基本經曆了從以產定銷到以銷定產的本質變化。如我國在建立社會主義市場經濟過程中,營銷觀念逐漸從前期營銷觀念,即以產品為中心,向市場營銷觀念,即以顧客為中心轉變。所以在我國買方市場正逐漸形成的情況下,定位營銷的發展勢在必行。

二、定位營銷的五個基本點
1.消費者定位
        定位營銷的一個關鍵點就是根據消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。定位營銷就是通過發現顧客不同的需求,合理定位,並不斷地滿足它的過程。影響顧客心理需求與購買動機的因素有以下幾種。
        (1) 消費者的價值心理,即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求。
        (2) 消費者的規範心理,即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準則。
        (3) 消費者的習慣心理,即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣。
        (4) 消費者的身份心理,即彰顯身份或定位的心理。
        (5) 消費者的情感心理,即影響顧客情感取向的心理動機。
        不論是廠家還是商家,都應該準確定位消費者的心理需求與購買動機,投其所好。總之,定位營銷的著手點就是要找到顧客的特殊需求或者說需求差異,通過需求差異的滿足,來實現廠家最終的戰略目的:銷量最大化,利潤最大化。
        市場的人口分布、經濟狀況、消費習慣、購買特點等因素,通過詳細的市場調研,進行細致的產品細分或定位。產品定位的方法有三種:跟進、差異化、取長補短.           
2.產品定位

        定位營銷的產品定位就是要通過創造差異性,找準產品的賣點和切入點,從而為產品更好地找到增長或獲利空間。
        產品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等形式,無論哪種定位方式,都必須找出自己獨特的產品賣點與價值主張,這樣產品才會與眾不同,才會出類拔萃,才能擁有更好的利潤與拓展空間。
3.價格定位
        價格是市場上的關鍵要素,但絕不是決定性因素,商家往往可以看到,市場上賣得最好的產品通常是那些質量優、服務好、價格高的產品,而絕不是質量一般或低劣、價格相對便宜的產品。所以,價格並不是越便宜越好,價格的定位要取決於廠商的戰略定位和未來產品及市場發展的方向。
    企業要想取得跳躍式的發展,關鍵的一環就是必須跳出價格戰的誤區,價格戰既是最低級的競爭形式與手段,也是殺傷力最明顯的資源消耗戰範本。企業隻有通過產品的整合或升級,合理產品定價、定位,不盲目地打價格戰,互利、多贏的大好局麵才會真正形成。
4.市場定位
        產品的市場定位,確定了產品的發展方向,市場定位準確與否,直接關係到產品推廣的成敗。好的產品,必須要有好的市場定位,任何一方的偏頗,都有可能導致全盤皆輸。市場定位要參考目標消費人群、當地消費能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等變量。市場定位準確,推廣才可能成功。
        合理的市場定位,是產品在市場上成功推進的基石,也是產品在市場上能夠逢凶化吉、所向披靡的切實保證。產品要取得長足發展,就必須進行科學合理的市場定位。

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